Este es una traducción de otro artículo en inglés de la web Social Media Examiner. Ha sido escrito para esta plataforma por Martin Ochwat, vendedor experimentado con experiencia en varios mercados verticales, desde comercio electrónico hasta juegos. Ha gestionado más de $ 100 millones en inversión publicitaria en Facebook. Martin comparte ideas de marketing digital en martinochwat.com.

Todas las imágenes, excepto la primera que aparece, están escogidas del mismo artículo.

Por qué son importantes las campañas publicitarias estacionales y festivas

Para muchas empresas, el rendimiento de la campaña estacional puede ser la diferencia entre un año bueno y uno increíble. Una fecha en particular, como el viernes negro, el día de San Valentín o el cuatro de julio, puede generar un fuerte aumento en las ventas.

Para generar ventas sólidas se trata de encontrar y conectarse con los clientes adecuados y Facebook es uno de los principales canales de marketing que puede utilizar para hacer esto.

# 1: Optimiza tu sitio web y las páginas de destino del producto

Antes de aumentar el tráfico de la parte superior del embudo con tus campañas de Facebook, asegúrate de que tu sitio web tenga una alta conversión. Un embudo de alta conversión generará más ingresos por visitante, lo que dará como resultado un gasto de marketing más eficiente. Concéntrate en las conversiones de embudo clave como la tasa de agregar al carrito y la tasa de compra.

Google Optimize es una de las mejores herramientas gratuitas para optimizar tu sitio web para preparar las campañas estacionales de Facebook. Te permite ejecutar pruebas A / B y multivariadas en las páginas de productos y en las páginas de pago de tu sitio web para ayudar a aumentar las conversiones.

Puedes probar varios elementos en tu sitio web y páginas de destino (landing page), incluidos:

• Imágenes y videos
• Títulos y subtítulos
• Descripciones de productos
• Colores y tamaños de los botones de llamada a la acción (CTA)

Para comenzar, ve al sitio web de Google Optimize, inscríbete e instala la extensión de Chrome.

Selecciona la opción para crear tu primera experiencia. En la ventana «Crear experiencia», escribe un nombre para tu prueba, pega la URL de la página que deseas probar y selecciona el tipo de experiencia que deseas configurar. Para este ejemplo, configuraremos una prueba A / B para una empresa de trajes de baño.

En la página siguiente, haz clic en la opción «Agregar variante».

Luego, elige cómo deseas que Google Optimize asigne el tráfico a tu página (una división 50/50 es la predeterminada).

Luego, haz clic en el botón «Editar» para la variante que desea probar y realiza tus ediciones. A continuación, aumenta el tamaño y el color del botón «Comprar ahora». Haz clic en «Guardar» cuando hayas terminado.

Finalmente, conéctate a Google Analytics y elige tu objetivo (por ejemplo, tasa de rebote o ingresos).

¡Muy bien! Después de ejecutar el tráfico a tu página, Google Optimize te permite saber cuál de tus dos variantes se desempeñó mejor. Aquí, la variante 1 (un botón CTA más grande) fue el claro ganador.

Con Google Optimize, puedes probar múltiples variaciones a la vez. Comienza a probar lo antes posible y aplica lo que aprendiste para poder generar más ventas de tu campaña estacional.

# 2: Use Google Analytics para analizar el tráfico del sitio web del año pasado

Analizar el tráfico del año pasado es especialmente importante para las empresas existentes. Si esta es tu primera campaña publicitaria estacional o festiva, aún puedes seguir estos pasos para recopilar información relevante para años futuros.

Mira los datos históricos del sitio web del año anterior e intenta responder las siguientes preguntas:

•  ¿Cuándo fueron los picos en el tráfico el año pasado? ¿Cuándo comenzó la temporada de vacaciones?
•  ¿Cuándo fueron los picos en los ingresos? ¿Sucedieron al mismo tiempo que los picos en el tráfico?

Google Analytics proporciona todos los datos que necesitas para responder estas preguntas. Si aún no lo estás utilizando, hazlo, es gratis y fácil de instalar.

En la página de inicio de Google Analytics, puedes ver métricas como usuarios, ingresos, tasa de conversión y sesiones a lo largo del tiempo.

En la imagen siguiente, la línea azul representa las ventas. Al observar esta tendencia del año anterior, puedes ver que noviembre tuvo más ventas en comparación con diciembre. Las ventas alcanzaron su punto máximo el Black Friday (señalado por el círculo verde) y luego disminuyeron lentamente. Dada esta información, la empresa puede planear asignar más presupuesto en noviembre para maximizar los ingresos.

Otra característica útil de Google Analytics es el informe de la página de destino. Para acceder a esto, ve a Comportamiento> Contenido del sitio> Páginas de destino. Este informe muestra las páginas web que recibieron más tráfico, ventas e ingresos, lo que es especialmente útil si vendes productos similares año tras año.

Si bien las tendencias pueden cambiar, los datos anteriores ofrecen información sobre cuándo y dónde enfocar tus recursos de marketing.

# 3: Promociona artículos y vídeos para atraer público de Facebook a tu campaña navideña

La combinación de anuncios de Facebook con contenido (como publicaciones de blog, artículos y vídeos) es una excelente manera de reducir tu CPM (costo por cada mil impresiones). Es más probable que los usuarios interactúen con el contenido que con los anuncios de productos promocionales y también es útil para atraer nuevas perspectivas, especialmente si estás vendiendo productos o servicios de alto valor.

Veamos dos marcas que combinan efectivamente el contenido con anuncios pagados: Native y Harry’s.

Native vende desodorante natural y su desafío es demostrar que su fórmula desodorante realmente funciona. Para superar esto, publican anuncios de Facebook que conducen a un artículo de un tercero llamado «Los 5 mejores desodorantes para mujeres».

Cuando los usuarios hacen clic en el anuncio, son redirigidos a un artículo que muestra a Native como la selección de desodorante número 1. Explica por qué el desodorante native es efectivo y permite a los usuarios hacer clic en el enlace para realizar una compra.

Puedes usar una estrategia similar para promocionar las publicaciones de tu blog o un artículo con tu producto. Esta táctica a menudo ayuda a atraer y generar confianza con los clientes potenciales, lo que resulta en menores costos publicitarios.

Harry’s usa contenido en todo su embudo de anuncios. A menudo publican anuncios de Facebook con vídeos que muestran sus productos. Según AdEspresso, los anuncios de vídeo aumentan la participación (en comparación con las imágenes), lo que ayuda a reducir los costos publicitarios.

Los usuarios que hacen clic en el anuncio de arriba son llevados a la página de inicio de Harry’s que contiene las 7 razones por las que los chicos aman las navajas de afeitar de Harry’s.

Después de que los usuarios descubren por qué las cuchillas de afeitar de Harry’s son efectivas, ven un CTA «Pruebe Harry’s hoy» en la parte inferior de la página.

Considera incorporar contenido en tus propios anuncios de Facebook. Al promocionar publicaciones de blog o vídeos, puedes competir con un montón de anuncios festivos.

Optimiza los elementos de anuncios de Facebook para un mejor retorno de la inversión publicitaria

Publicar anuncios de Facebook durante una temporada de vacaciones como Navidad o Hanukkah (Fiesta de las Luces) puede ser muy costoso porque muchos anunciantes compiten por la atención de los consumidores. Esto da como resultado altos CPM.

La mejor manera de combatir los altos costos de los anuncios es evaluar tu público, creatividad y copia de anuncios. El objetivo es mostrar los mensajes correctos (copia de anuncios y creatividades) a los clientes correctos (audiencias) en el momento correcto.

Veamos cómo optimizar cada uno de estos elementos con más detalle.

Prueba de audiencias de Facebook

Si bien es probable que ya se oriente a ciertas audiencias en Facebook, vale la pena probar nuevas audiencias para su campaña de vacaciones.

Comience investigando sobre su cliente ideal. Para hacer esto, abra el Administrador de anuncios de Facebook y navegue a Audience Insights.

Puede usar Audience Insights para revelar datos sobre los usuarios conectados a su página de Facebook o investigar intereses relevantes. Esto incluye datos como rango de edad, género, nivel educativo, me gusta de la página (intereses), ubicación y más.

En este ejemplo, la investigación revela que su audiencia principal es femenina, de 25 a 34 años, y está interesada en marcas de cosméticos como Birchbox y Sephora.

Ahora puede usar esta información para crear una nueva audiencia de Facebook. Para hacer esto, navegue a su panel de Audiencias en el Administrador de anuncios. Luego haga clic en «Crear audiencia» y seleccione «Audiencia guardada» en el menú desplegable.

Rellena los campos con los datos demográficos y de interés que recopilaste de Audience Insights.

Repite este proceso para desarrollar varias audiencias nuevas para la prueba de anuncios.

Probar creatividades en anuncios de Facebook

Para probar tu creatividad publicitaria de Facebook, dirígete al Administrador de anuncios de Facebook y sigue los pasos para crear un conjunto de anuncios con una de sus nuevas audiencias.

Dentro del conjunto de anuncios, crea un anuncio para probar diferentes creatividades y ubicaciones.

Nota: este método de prueba es mucho más rápido que crear varios anuncios duplicados, cada uno con su propia creatividad. Facebook también se optimizará hacia la creatividad de mejor rendimiento, reduciendo aún más los costos de sus anuncios.

Probar copia de anuncios de Facebook

Una vez que hayas completado la creación del anuncio, es hora de probar la copia de tu anuncio de Facebook. Prueba con algunos puntos de vista de mensajería para ver qué copia tiene más éxito con tus nuevos públicos.

Si estás promocionando productos para el cuidado personal, puedes intentar enviar mensajes que hablen sobre cuán natural es su fórmula (sin parabenos ni sulfatos) y luego comparar esto con mensajes que se centran en cero desechos plásticos.

Encontrar las audiencias, las creaciones y el texto publicitario con el mejor rendimiento te ayudará a mantener bajos los costos publicitarios al adquirir nuevos usuarios de Facebook.

# 4: Escalar las campañas publicitarias de Facebook

Lanzaste tus anuncios optimizados con un presupuesto pequeño y estás viendo algunos resultados positivos. ¿Cómo puedes aumentar tu presupuesto publicitario mientras mantienes una inversión eficiente?

Repasemos algunos métodos.

Duplicar conjuntos de anuncios ganadores con un ajuste

Una forma de escalar las campañas de Facebook es elegir un conjunto de anuncios existente que tenga un buen rendimiento (por ejemplo, bajo costo por conversión) y luego duplicarlo, haciendo un pequeño cambio en la orientación, creatividad o copia del anuncio.

Consejo profesional: reduzca aún más su audiencia. Al refinar su audiencia, puede encontrar usuarios específicos que tienen más probabilidades de realizar conversiones.

Duplicar conjuntos de anuncios ganadores con un presupuesto más alto

Otra opción es duplicar un conjunto de anuncios ganadores y establecer un presupuesto más alto.

Supongamos que lanzas un conjunto de anuncios con un presupuesto diario de $11 con un bajo costo por conversión. Duplica este conjunto de anuncios con un presupuesto de 2 a 8 veces mayor. Si el nuevo anuncio funciona bien después de 1 a 2 días, vuelve a duplicar el proceso.

Aumentar el presupuesto para un conjunto de anuncios ganador

Toma un conjunto de anuncios de Facebook que funcione bien y aumenta el presupuesto diario en 2–8x, y luego realiza un seguimiento de los resultados. Si el conjunto de anuncios continúa funcionando bien, puedes aumentar el presupuesto nuevamente después de 1 a 2 días. De lo contrario, intenta reducir el presupuesto diario hasta que veas un costo aceptable por conversión.

Duplicar el mismo conjunto de anuncios con el mismo presupuesto

A menudo, puedes duplicar el mismo conjunto de anuncios de Facebook con el mismo presupuesto muchas veces. Crea 8–10 copias idénticas del conjunto de anuncios y déjalas correr. Luego, manten los anuncios con el costo más bajo por conversión y abandona los conjuntos de anuncios restantes. Repite este proceso cada pocos días.

Comienza probando los métodos anteriores para escalar sus anuncios ganadores de Facebook. A veces escoge un poco el método de prueba y error. Al combinar estos métodos, puedes escalar tus campañas de forma agresiva y rentable durante tu campaña estacional.

# 5: Afina en las Campañas Navideñas de Facebook

Has trabajado duro y ahora puedes dejar que todo funcione y hacer pequeños cambios a medida que avanzas. Deberás realizar un seguimiento de métricas como compras, visitas al sitio web y gasto publicitario.

En la descripción general de tu cuenta de anuncios de Facebook, es fácil monitorear estas métricas. Si bien puedes ver algunas fluctuaciones del día a día, busca tendencias de alto nivel. ¿Tu costo por compra aumenta gradualmente? ¿Ves picos en el costo de los anuncios en días específicos?

Mira también tus datos demográficos para ver si ciertas características se están convirtiendo con mayor frecuencia en compras.

Profundiza en tus anuncios de Facebook de la campaña, el conjunto de anuncios y el nivel de anuncio. Intenta lanzar más creaciones y textos publicitarios con el mejor rendimiento o agrega contenido nuevo a tu combinación de anuncios.

Asegúrate de revisar tus anuncios cada pocos días, pero no realices cambios drásticos a diario. Recuerda centrarte en las tendencias semanales o mensuales.

Crear una cuenta de Backup Business Manager

Un paso importante que muchos vendedores pasan por alto es la estabilidad de la cuenta publicitaria. Si bien los anuncios de Facebook durante la temporada navideña pueden comenzar bien, pueden surgir problemas inesperados con su cuenta de anuncios.

Para ilustrar, el algoritmo de Facebook podría marcar su creación o copia del anuncio, lo que provocaría la desaprobación. Si se producen suficientes desaprobaciones de una vez, su cuenta de anuncios se puede deshabilitar. Con los representantes de soporte de Facebook abrumados durante una temporada alta de vacaciones, los tiempos de respuesta son más lentos e incluso una pausa temporal en la inversión publicitaria puede afectar tus ventas.

Facebook te permite tener más de una cuenta de Business Manager. Si aún no lo has hecho, crea una cuenta de Business Manager separada (esquina superior derecha) y ténla lista como respaldo.

Dentro de cada cuenta de Business Manager, puedes tener hasta cinco cuentas de anuncios. Como mínimo, debes crear una segunda cuenta publicitaria. Luego, si una cuenta publicitaria se deshabilita, puedes ejecutar anuncios desde tu segunda cuenta publicitaria.

Para hacer esto, dirígete a «Configuración de negocios». Luego navegua a «Cuentas de anuncios» y haz clic en «Agregar» para crear tu nueva cuenta de anuncios.

Tener una cuenta publicitaria separada es especialmente importante si publicas anuncios para diferentes sitios web o páginas, ya que te ayuda a mantener en funcionamiento cada línea comercial separada.

Asegúrate de utilizar un método de pago diferente para cada cuenta publicitaria. Si Facebook deshabilita una cuenta de anuncios, deshabilitará todas las cuentas que usen el mismo método de pago. También puedes considerar obtener una segunda tarjeta de crédito o vincularla a tu cuenta bancaria como un segundo método de pago.

La siguiente imagen muestra dos cuentas de anuncios que se desactivaron temporalmente durante la temporada navideña del año pasado. Debido a que esta compañía tenía diferentes métodos de pago para cada cuenta, pudieron mantener los anuncios activos y en ejecución.

Conclusión

Ejecutar una campaña de vacaciones puede ser estresante para cualquier negocio. Con la preparación adecuada, podrás reducir ese estrés y aprovechar al máximo la próxima temporada.

Comienza por optimizar las conversiones de tu sitio web y analiza los datos del año pasado para detectar picos históricos en el tráfico y las ventas. Luego, cuando configures tu campaña, asegúrate de optimizar tu copia de anuncios, creaciones y audiencias para reducir los costos de tus anuncios. También considera introducir nuevos tipos de contenido a tu estrategia de anuncios pagados.

Una vez que tu campaña esté en funcionamiento, monitorea el rendimiento de los anuncios y escala tus campañas ganadoras.