Cómo analizar el rendimiento de tu anuncio en Facebook: 9 maneras

El siguiente artículo es una traducción de otro que se encuentra en la web Social Media Examiner. Ha sido escrito por Dmitry Dragilev que es Fundador de JustReachOut.io: ayuda a más de 5000 empresas a centrarse en los periodistas y en las historias más relevantes para aparecer en la prensa de manera constante.

Excepto la primera imagen que aparece, que es mía, las demás están escogidas del artículo original.

Comencemos a disfrutar y a poner en práctica los consejos que nos explica Dmitry.

# 1: Evalua el conocimiento

Cuando ejecutas campañas publicitarias en redes sociales, es interesante ver cuántas personas están viendo tu contenido. Puedes medir esto observando dos indicadores clave de rendimiento (KPIs):

  •  Alcance: la cantidad de personas que vieron tu contenido. Por ejemplo, si tu anuncio de Instagram se mostró a 100 usuarios de Instagram, su alcance sería de 100.
  • Impresiones: la cantidad de veces que las personas vieron tu contenido, incluso si la misma persona vio el anuncio varias veces. Si tu anuncio se mostró a 100 personas que lo vieron cada uno dos veces, tendría 200 impresiones.

La importancia de estas métricas varía según el tipo y los objetivos de tu campaña. Una campaña optimizada para clics en enlaces, por ejemplo, no necesariamente tendrá que medir el conocimiento, pero sí una campaña optimizada para el conocimiento.

Una cosa a revisar siempre es la proporción de impresiones a alcanzar. Si el alcance es de 1,000 y tu contenido recibió 10,000 impresiones, cada persona dentro de su grupo de audiencia vio tu anuncio aproximadamente 10 veces en promedio.

Mostrar el mismo anuncio a las personas varias veces puede causar fatiga publicitaria o molestar a tu audiencia, lo que les lleva a hacer clic en «Ocultar anuncio» y marcar el anuncio como repetitivo. A su vez, la puntuación de relevancia de tu anuncio disminuirá, lo que conducirá a un CPC y CPM más altos.

En pocas palabras, toda tu campaña se volverá mucho más costosa porque el algoritmo considera que tu anuncio no es relevante y, por lo tanto, debes pagar más para llegar a ese público.

# 2: Evaluar el compromiso

La participación se relaciona con cualquier métrica que revela que una persona ha interactuado con tu publicación, como:

  • Gustos
  • Comparte
  • Comentarios
  • Clics

La importancia de estas métricas variará según el tipo de campaña.

Por ejemplo, una campaña optimizada para las conversiones debería centrarse más en las métricas monetarias, pero una campaña optimizada para llegar al público priorizaría estos KPIs de participación. ¿Por qué? Porque los «Me gusta» y los «Compartir» pueden aumentar el alcance orgánico de la publicación del anuncio. Las altas tasas de interacción indican a los algoritmos de publicidad social que tu contenido es atractivo, lo que les da a esas plataformas una razón más importante para mostrar el anuncio a tu audiencia.

Recuerda, las plataformas de redes sociales quieren asegurarse de que los usuarios tengan una gran experiencia en tu sitio. Mostrar anuncios de baja calidad no logrará eso, pero es más probable que los anuncios con altas tasas de participación se ajusten a la lista de «gran experiencia».

# 3: Monitorear la tasa de clics

El porcentaje de clics (CTR) de tus campañas de redes sociales es el porcentaje de personas que hacen clic en tu enlace después de ver el anuncio. Como punto de referencia, el CTR promedio para un anuncio de Facebook es 0.9%, en comparación con 1.51% para un anuncio de Twitter y 0.26% para un anuncio de LinkedIn.

El CTR para tus campañas sociales que pagas es importante porque es un indicador de la calidad de los anuncios. Cuantas más personas vean tu anuncio y hagan clic en el enlace, más relevante y atractivo será el anuncio.

Además, en las campañas en las que pagas por impresiones, un CTR alto a menudo ahorra presupuesto.

Veamos un ejemplo. Supón que lanzas una campaña publicitaria donde pagas $ 1 por clic y obtienes 30 clics de 1,000 impresiones. El costo total de toda tu campaña es de $ 30.

Pero cuando lanzas una campaña y pagas $ 20 por cada 1,000 impresiones y logras un CTR de hasta el 5%, obtendrás 50 clics en total. No solo pagas menos por 50 clics, sino que también obtienes más interacción con tu anuncio por menos dinero.

Bonus: Split-Testing para el mejor CTR

Puedes ejecutar pruebas A / B para sus campañas de Facebook para determinar cómo aumentar tu CTR. Esta opción dentro del Administrador de anuncios de Facebook editará varias partes de tu campaña, como el título, la copia o las imágenes, para determinar qué variación mejora el CTR.

A lo largo de este proceso, es importante que tus opciones de prueba dividida tengan significación estadística. En otras palabras, debes confiar en la precisión de los resultados y en que no estén sesgados por una anomalía.

Para calcular esta significación estadística, comienza con una hipótesis. Este es el resultado que esperas ver, como «incluir la palabra» gratis «aumentará el CTR de mi anuncio».

También crea una hipótesis alternativa que vaya en contra de los resultados que predices. Usando el mismo ejemplo, podría ser, «usar la palabra» gratis «no afecta el CTR de mi anuncio».

Una vez que tengas ambas hipótesis, asigna un valor numérico que determine si tu experimento fue exitoso. Esto se llama tu valor de probabilidad o valor p. Si tus resultados caen por debajo de este umbral, tu hipótesis original era correcta.

El paso final es ejecutar una prueba de chi-cuadrado en tus resultados y descubrir cómo se comparan con tu valor p.

No todas las pruebas ganadoras son en realidad el mejor resultado, por lo que tendrás que buscar más en tus datos publicitarios antes de quedarte con el resultado ganador.

# 4: Rastrear el número de referencias de las redes sociales

El seguimiento del tráfico del sitio web es importante para cualquier vendedor. Pero cuando ejecutas campañas publicitarias en redes sociales, es fundamental profundizar en tus análisis en el sitio, comenzando con la cantidad de referencias que obtienes de cada canal.

A veces, el número de clics en un anuncio o publicación en una red social es diferente del número de personas que realmente visitaron el sitio web.

Supongamos que estás promocionando una publicación en Facebook, y alguien hace clic en el enlace de tu anuncio, pero sale de la pestaña del navegador tan pronto como lo hace. Facebook lo considera un clic. Sin embargo, el análisis de tu sitio web no se inicia porque la página no se ha cargado. Estas discrepancias pueden significar que tu plataforma publicitaria muestra más tráfico del que realmente obtiene.

Sin embargo, verificar el número de referencias que has recibido de cada canal de redes sociales en Google Analytics puede ser una gran solución, especialmente si estás utilizando parámetros UTM para obtener más especificaciones con tu seguimiento.

# 5: Verificar la tasa de rebote

Has verificado tus análisis y has descubierto que estás obteniendo algo de tráfico de los canales de redes sociales que estás utilizando para promocionar tu sitio web. Ahora debes pensar en lo que sucede después de que las personas hacen clic en el botón «Visitar sitio web». ¿Pasan tiempo en tu sitio y se relacionan con otras páginas? ¿O hacen clic en el botón de salida después de pasar unos segundos en tu sitio?

Si es lo último, tu tasa de rebote será alta. Un gran porcentaje de las personas que visitan tu sitio web a través de las redes sociales solo ven una página y se van después.

El seguimiento de tu tasa de rebote te dará una idea del tipo de contenido que debes compartir en las redes sociales.

Supón que la publicación de tu blog «Cómo crear una aplicación» tiene una tasa de rebote del 10%, mientras que la publicación «La guía técnica para crear una integración de aplicaciones» tiene una tasa de rebote del 90%. Esta diferencia significativa en las tasas de rebote podría ser una señal de que las personas a las que te diriges probablemente estén más interesadas en el contenido de nivel principiante y no estén listas para ser bombardeadas con jerga técnica.

Sin embargo, una alta tasa de rebote no es solo un problema para tu departamento de redes sociales, también afecta a tu equipo general de marketing. Esto se debe a que la tasa de rebote podría tener un efecto negativo en el SEO, donde Google cree que un sitio web con poco tiempo en el sitio no es relevante o de alta calidad, dos factores que los motores de búsqueda buscan al clasificar el contenido en la búsqueda.

# 6: Monitorear la tasa de conversión

Pregúntale a cualquier vendedor de redes sociales cuál es su métrica más importante, y apuesto a que la «tasa de conversión» es la respuesta más común. Es el porcentaje de visitantes del sitio web que se convierten en clientes de pago.

La tasa de conversión es una de las métricas más importantes por una razón. No importa qué tipo de campaña inicies, tu objetivo es obtener más conversiones. A la larga, cuenta con que se pagará con más conversiones de futuras campañas.

Existen varias herramientas que puedes usar para rastrear la tasa de conversión de tus campañas de medios sociales, que incluyen:

  • Tu plataforma de publicidad
  • El análisis de tu sitio web

Pero una vez que hayas encontrado tu tasa de conversión, es interesante saber cuántos visitantes de las redes sociales terminan en tu lista de clientes.

Según la investigación de Heap, la tasa de conversión promedio para Facebook es de alrededor del 4.7%, superando a otras plataformas como Instagram, Twitter, Pinterest y Snapchat.

Una vez más, vale la pena hacer una prueba dividida para saber qué copia publicitaria de medios sociales y visuales generan la mejor tasa de conversión. Puedes encontrar que incluir la palabra «ahora» crea una sensación de urgencia, lo que aumenta las conversiones. Pero no lo sabrás a menos que lo pruebes.

Una vez que hayas encontrado tu tasa de conversión, podrás ver cuántas personas se convirtieron en clientes después de ver tus publicaciones en las redes sociales.

# 7: Calcular el costo por conversión

Otra medida que debes rastrear es el costo de cada una de esas conversiones, que te ayudará a juzgar si es sostenible para ti continuar publicitando en esa plataforma social y, lo que es más importante, generar un retorno de tu inversión.

Puedes calcular tu costo por conversión dividiendo el monto total gastado por el número total de conversiones. Si gastas $ 100 para adquirir cinco nuevos clientes, tu costo por conversión es de $ 20.

Para llevar este análisis un paso más allá, calcula tu ingreso promedio por usuario (ARPU). Si sabes que tu cliente aporta $ 500 en el transcurso de su vida, un costo de adquisición inicial de $ 20 no es nada.

Pero si tu costo por conversión es mayor que los ingresos de por vida de $ 5 que generarás de un cliente que cuesta $ 20 para adquirirlos, no tiene sentido publicar esos anuncios.

# 8: Revelar el número de conversiones asistidas

Algunas formas de comercialización son notoriamente difíciles de rastrear. Las redes sociales son una de ellas porque, aunque no siempre generan conversiones directas, a menudo ayudan a convertir desde otros canales. Por ejemplo, alguien puede hacer clic en un anuncio, ir a tu sitio web y luego salir; hacer alguna investigación adicional; y finalmente convertir.

Los especialistas en marketing de redes sociales a menudo están confundidos por las discrepancias en sus informes de conversiones de la plataforma de anuncios y su cuenta de análisis. Esto generalmente se debe a que las plataformas de redes sociales utilizan la atribución de primer toque (es decir, el visitante llegó por primera vez al sitio web desde las redes sociales) y, por lo tanto, acredita su anuncio por la conversión.

Sin embargo, Google Analytics tiende a utilizar un modelo de atribución de último toque, lo que significa que, aunque el visitante hizo clic en el anuncio para empezar, regresó al sitio web mediante una búsqueda orgánica cuando realizó su compra. En este caso, SEO se acredita con la venta.

Puedes encontrar resultados en las que las redes sociales asistieron (pero no se acreditaron oficialmente) con una conversión utilizando el informe de Conversiones asistidas en Google Analytics.

Aquí encontrará las rutas que los clientes utilizaron para realizar una compra. Si puedes detectar la cuenta de la red social para un gran volumen de conversiones asistidas, haz clic en la pestaña para profundizar y analizar qué plataformas tuvieron más éxito.

# 9: Determinar el retorno de la inversión

El retorno de la inversión (ROI) de tu campaña de publicidad social te indica si estás ganando dinero a cambio del efectivo que estás gastando. Si gastas $ 100 en publicidad y generas $ 250 en ventas como resultado de las campañas, tu ROI sería del 150%. (Esto también se puede denominar retorno de la inversión publicitaria o ROAS).

Sin embargo, no necesitas calcular esta métrica manualmente. La mayoría de las plataformas de publicidad social tienen una columna para mostrar el ROI de tu campaña a lo largo de su duración.

Si tu porcentaje de ROI es positivo, ¡buenas noticias! Estás ganando más dinero del que estás gastando, y la publicidad en ese canal está dando sus frutos.

Sin embargo, si tu ROI es negativo, estás invirtiendo dinero en una campaña que no es sostenible. En pocas palabras, estás desperdiciando dinero. Por lo tanto, deberás reconsiderar tus anuncios:

  • Edición del anuncio en sí (imágenes y copia)
  • Cambiar la orientación del público
  • Cambiar el objetivo de la campaña

Recuerda desactivar la campaña mientras realizas estos cambios. Es poco probable que tu ROI mejore mágicamente antes de realizar modificaciones, así que evita desperdiciar más dinero en una campaña de bajo rendimiento deteniéndolo tan pronto como se produzca un ROI negativo.

Bonificación: desglose por ubicación, dispositivo, edad y género

Tienes una lista de métricas que necesitas rastrear mientras ejecutas tus campañas. Para ir un paso más allá y obtener más información sobre el éxito de tu campaña, desglosa tus campañas por:

  • Colocación: ¿Los anuncios de Facebook que se muestran en las noticias tienen una mejor tasa de participación que los que se muestran en la columna de la derecha?
  • Dispositivo: ¿Es más probable que las personas que usan un dispositivo móvil se conviertan?
  • Edad y género: ¿Las personas de entre 18 y 25 años generan un CTR más alto que el grupo demográfico de más de 60 años?
  • Hora del día: ¿Es más probable que las personas hagan clic en un enlace de su feed de Instagram en la mañana, tarde o noche?

Si sabes qué ubicaciones, dispositivos y datos demográficos se convierten mejor, puedes excluir elementos que no sean de conversión de futuras campañas o dividir tu presupuesto para favorecer a los de mejor rendimiento.

Por ejemplo, si sabes que las mujeres se convierten a una tasa más alta que los hombres, crea un conjunto de anuncios orientado a cada uno y coloca más presupuesto en el que se dirige a las mujeres.

Independientemente de las tendencias que encuentres, conocer más acerca de tus anuncios ayudará a reducir la orientación en futuras campañas para obtener mejores resultados a un costo menor.

Conclusión

Como puedes ver, monitorear el rendimiento de tu anuncio en las redes sociales va más allá de verificar el ROI de vez en cuando. Claro, la conciencia que estás generando y las conversiones que estás ganando son importantes, pero también lo son otras métricas como la tasa de rebote y el CTR que te ayudan a predecir y mejorar el rendimiento.

Vigilar de cerca estas métricas te ayudará a detener cualquier campaña que pueda estar perdiendo dinero y avanzar con las que tengan un impacto en tus resultados.

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