Este artículo es una traducción de otro escrito por Melissa Cassera en la web Social Media Examiner.
Melissa es experta en narración de cuentos y guionista de televisión y películas. Su curso se llama Obsessed y enseña a las empresas a crear audiencias apasionadas utilizando la narración de cuentos. Su podcast, Totally Obsessed, salió en la primavera de 2019.
Melissa explica cómo contar historias sobre clientes que superan sus problemas o logran sus objetivos.
También aprenderás cómo enganchar a tus clientes ideales y cómo el conflicto ayuda a los clientes a relacionarse contigo.
Todas la imágenes están escogidas del artículo original, excepto la primera que es mía.
Storytelling para vendedores
La historia de Melissa
Hace unos 15 años, Melissa trabajó en relaciones públicas y publicidad, aprovechando el poder de los medios para contar historias a los clientes. Ayudó a estos a aparecer en los medios de comunicación, la televisión, las revistas, los periódicos, etc., y su gran reclamo a la fama fue conseguir clientes en Oprah, The Today Show y programas similares de alto perfil.
Eventualmente, Melissa se hizo cargo de todos los clientes que podía manejar, pero los empresarios y propietarios de pequeñas empresas comenzaron a pedirle que les enseñara cómo contar historias y captar la atención de los medios. Ella comenzó a enseñar talleres, y finalmente sus talleres y clases en línea se convirtieron en su único enfoque.
Durante un período de inquietud, Melissa y su esposo vivieron en el camino, viajando por los Estados Unidos en un Airstream (marca de remolques estadounidense). En sus viajes, tuvo una idea para una serie de televisión, escribió el guión del primer episodio y contrató a un consultor para evaluarlo. Aunque ese guión no llegó a ninguna parte, pronto obtuvo su primer contrato como guionista para la película Girl Followed, que trataba sobre la forma en que un maníaco prepara a una adolescente en línea.
Melissa también adaptó un libro a la película Her Stolen Past. Como guionista, Melissa fue contratada para adaptar la novela original a algo que se viera visualmente sorprendente en la pantalla. Desde entonces, también ha vendido una serie de televisión y tiene tres largometrajes más en desarrollo.
Melissa continúa enseñando las técnicas de narración de cuentos (storytelling) que usa en la escritura de guiones para ayudar a las empresas a contar historias que son básicamente tan populares como un drama de Netflix.
Cómo el storytelling ayuda a los vendedores
Las personas están psicológicamente conectadas para disfrutar de una buena historia. Las historias ayudan a tu audiencia de marketing a comprender conceptos, productos y servicios porque tu audiencia puede ponerse en el lugar del personaje principal de una historia. Como especialistas en marketing, deseas que el personaje principal de tu historia sea tu cliente, como un estudiar la relación de tu cliente con tu producto o servicio.
Si estás vendiendo un programa o libro basado en tu experiencia, comparte tu propia narrativa, como una historia de pobreza a riqueza. Todo fue terrible hasta que desarrollaste este increíble sistema, que se unió con el programa que estás vendiendo. Tu historia explica cómo tu programa te ayudó a superar obstáculos porque una historia como esta engancha a las personas, las entusiasma y hace la venta.
El storytelling también permite a los especialistas en marketing participar y crear una conexión más profunda con los clientes, lo que conduce a más ventas. Esto es particularmente relevante para los vendedores de redes sociales, que necesitan establecer conexiones y relaciones, en lugar de hablar con las personas o interrumpirlas con anuncios.
Airbnb es un gran ejemplo del uso de historias para generar compromiso y una conexión más profunda. En una campaña en curso, las imágenes y los vídeos cortos en las redes sociales muestran una instantánea de la vida de los anfitriones que alquilan sus casas en Airbnb. Con la campaña, Airbnb se transformó de un negocio similar a un hotel en una compañía que trata sobre el hogar y el lugar al que pertenece.
Por último, pero no menos importante, la narración de historias te hace memorable. Recitar una gran historia es más fácil que recitar las características de un producto, servicio o negocio. Cuando recomienda un restaurante, no dice: «El menú presentaba 27 platos de diferentes cocinas regionales». Es más probable que comparta una historia sobre ir al restaurante con alguien, comer un plato increíble y obtener un excelente servicio.
Tramas comunes que funcionan para los negocios
Las historias son de diferentes tipos. Para contar historias comerciales y de marketing de manera efectiva, Melissa recomienda comenzar con una de las dos tramas comunes: «Superar al monstruo» o «La búsqueda».
Superar al monstruo: en su forma más simple, esta trama trata sobre el bien contra el mal, o héroe contra villano. Cualquiera que vea películas de superhéroes o las películas de Rocky está familiarizado con esta trama, en la que un desvalido vence a algún tipo de monstruo.
Para los empresarios, esta historia es especialmente relevante. Si tu historia es sobre cómo comenzó tu negocio, el monstruo podría ser la América (o tu país) corporativa y cómo escapaste de ella. O el monstruo podría ser una lucha a la que se enfrentan tus clientes, y tu historia muestra cómo tú ofreces una solución personal al problema de las pequeñas empresas. Una compañía de cuidado de la piel orgánica podría asumir el monstruo de los ingredientes tóxicos.
La campaña «I Will What I Want» de Armour ilustra cómo vencer al monstruo puede funcionar bien para un negocio más grande. En la campaña, Misty Copeland compartió sus luchas como bailarina negra. Ella estaba superando a dos monstruos: la industria del deporte que nunca considera el ballet como parte del mismo, y que el ballet no es un juego. La campaña mostró cómo Under Armour estaba ayudando a cambiar todo eso.
Le pregunto ( Michael Stelzner) a Melissa si dos cuestiones relevantes para Social Media Examiner serían monstruos. Primero, el algoritmo de Facebook es indudablemente un monstruo para los especialistas en marketing porque el trabajo del algoritmo de Facebook es asegurarse de que los fanáticos nunca vean sus mensajes de marketing orgánicos y gratuitos.
Melissa dijo que el algoritmo de Facebook es absolutamente un villano en la historia de un vendedor. Si tu empresa está ayudando a los clientes a destacarse en el algoritmo, puedes contar historias visuales sobre cómo te siente cuando nadie ve tus publicaciones de Facebook.
Si tus problemas con el algoritmo no están directamente relacionados con tu producto o servicio, puedes compartir tus dificultades con el algoritmo como una buena historia entre bastidores. En estas historias, compartes fragmentos de tu negocio o vida como propietario. Incluso si tus clientes tienen problemas diferentes, pueden ponerse en tu lugar porque probablemente estén luchando contra algo.
También le pido a Melissa sobre cómo podría contar historias sobre Social Media Marketing World utilizando la trama de superación del monstruo. «Comencé la conferencia porque estaba harto de ser llevado de un lugar a otro sin guía o instrucciones en otras conferencias. Quería que Social Media Marketing World fuera la antítesis de eso».
Melissa dice que esta es una historia de superación del monstruo para compartir en las redes sociales y tal vez en el sitio web de la conferencia. La imagen de ser conducido de un lugar a otro es poderosa, y muchas personas han tenido esa experiencia. En el primer relato, el personaje principal podría ser llevado a este mar de personas sin saber a dónde van. A nadie le importas ni saben tu nombre.
Los detalles visuales pueden reforzar la sensación de una escena. Para visualizar esto, la disputa con monstruos es demasiado caliente o demasiado fría, y el personaje principal no puede encontrar nada para comer, excepto los panecillos rancios. Los letreros repartidos por todas partes pueden decir: «Compre esto, compre eso». La gente tiene que escuchar un tono antes, durante y después de la presentación, y el personaje principal se pregunta por qué están en esta conferencia en primer lugar.
Con una historia como esta, todos pueden identificarse con la mala experiencia en la conferencia del personaje principal, y establece la historia sobre las formas en que Social Media Marketing World supera a ese monstruo. Con una historia poderosa como esta, has configurado tu audiencia para que quiera ir a tu conferencia. La trama en sí misma también es poderosa porque la gente quiere ver ganar a la persona buena .
Para posicionar tu negocio como un héroe, necesitas un monstruo. Si te concentras solo en los aspectos positivos de tu negocio y no discutes una mala alternativa, no tienes toda la historia. También pierdes una oportunidad crucial para conectarte. Cuando presentas a tu empresa como una entidad perfecta, los clientes dudarán de si has estado en su lugar, si comprendes su problema o si puedes ayudarlo a superarlo.
La búsqueda: la búsqueda o misión puede superponerse con la superación del monstruo, pero los dos tienen diferencias. Una historia de búsqueda trata de hacer un viaje heróico. Los ejemplos de esta historia incluyen El señor de los anillos, Juego de tronos (todos compiten por el trono de hierro), El alquimista (un libro popular) y Star Wars. Muchas historias de misiones aparecen en Hollywood y son inherentes a los libros más vendidos.
En los negocios, cada emprendedor está en algún tipo de búsqueda. La búsqueda puede ser tener éxito, hacer el bien en el mundo, interrumpir un sistema u otra cosa. Como emprendedor, la búsqueda en la que te encuentras tiene un potencial infinito para contar historias, por lo que nunca te quedarás sin historias cortas para contar en las redes sociales.
Para los especialistas en marketing, que son empleados de una empresa, la historia de la búsqueda podría ser ser un héroe para su cliente o emprender un viaje hacia el éxito. Por ejemplo, The 3% Conference apoya la búsqueda de mujeres individuales en publicidad que desean ascender en las filas de una agencia porque, incluso hoy, solo el 3% de los directores creativos en publicidad son mujeres.
Además de ayudar a las mujeres con sus carreras, «The 3% Conference» también quiere mejorar la mensajería publicitaria en general. Al atraer a más mujeres a la dirección creativa, las campañas publicitarias pueden abordar diferentes perspectivas y tener más sustancia. Las personas del mismo origen no llenarán constantemente la sala de juego.
TOMS Shoes es otro ejemplo de un negocio con una historia de búsquedas. Blake Mycoskie comercializa a la compañía con una historia sobre presenciar las dificultades de los niños que crecen sin zapatos. TOMS Shoes regala un nuevo par de zapatos por cada par comprado. La búsqueda es ayudar a los niños que necesitan zapatos. Mycoskie y TOMS comparten esta historia a través de las redes sociales, discursos y más.
Menciono que mi serie documental web, The Journey, es una historia sobre nuestra búsqueda para hacer crecer el Social Media Marketing World en un 50% año tras año. Comparte nuestras sorpresas, inspiración y luchas con el cambio en la industria. También muestra cómo traemos expertos externos para que nos guíen.
Como resultado de la serie, la gente ha salido sus negocios queriendo ayudarnos en nuestra búsqueda, y nuestra tribu se ha vuelto excepcionalmente leal. Sin embargo, otros comenzaron a cuestionar nuestro juicio porque mostramos todos los problemas que teníamos.
Melissa dice que darás giros y vueltas por un camino donde no esperabas que se hiciera interesante la historia. Es divertido verlos. Y las personas que comenzaron a cuestionarnos probablemente no son nuestra audiencia. No quieres apuntar a todos porque luego no apuntas a nadie. Tus historias no se quedarán con nadie. El storytelling necesita atraer a tus clientes más leales para que puedan ayudarte a construir un negocio duradero.
Para llegar a personas más leales, debes involucrar a tu público ya leal con más historias. Con esto en mente, Melissa recomienda que continúes por el camino de la narración. Mejora tus historias, cuenta más y sigue adelante. No solo atraerá clientes y clientes, sino también oportunidades.
Cómo contar una buena historia con estructura de tres actos
Cuando cuenta cualquier tipo de historia, Melissa recomienda usar la estructura simple de tres actos. Una historia con tres actos no tiene que ser larga. Puedes usar esta táctica para crear un vídeo corto o una historia de Instagram.
Este acto configura tu historia. Algunas personas lo llaman un gancho, y en la escritura de guiones, se llama incidente incitante. Ya sea que cuente su historia en una historia de Instagram, vídeo de YouTube, publicación de blog, publicación de Facebook u otra cosa, debe enganchar a la persona en tu creación.
Algunas personas muestran un avance rápido que puede o no pagar más adelante en la historia. Sin embargo, un gancho que comunica el propósito de tu contenido es más efectivo para atraer a tus clientes ideales. También te ayuda a evitar decepcionar a las personas porque tu contenido no es lo que esperaban.
Para ilustrar, si un gancho en el vídeo muestra un accidente automovilístico a cámara lenta, la gente podría mirar por todo tipo de razones. Pueden pensar que es un delito real o simplemente sentir curiosidad por lo que sucede. Para encontrar a tus clientes ideales, puedes agregar un titular como «¿Se sienten en sus redes sociales como un accidente automovilístico?». Luego, el accidente automovilístico engancha a las personas visualmente y el titular aclara de qué se trata su contenido.
Debido a que a menudo se le pregunta a Melissa cómo escribe tanto, su gancho para una pieza sobre ese tema podría simplemente decir: «¿Cómo hago tanta escritura? Voy a compartir eso aquí». O ella podría decir: «Estoy compartiendo la técnica de productividad que me dio un contrato de tres películas». De cualquier manera, el público sabe de antemano de qué trata la historia.
Melissa también comparte un ejemplo de escritura de guiones. En su película Girl Followed, el incidente incitante mostró a la niña jugando un juego en línea y recibiendo un extraño mensaje de alguien que complementa su aspecto. Ese momento establece el resto de la historia y es la razón por la que se desarrolla el resto de la historia.
El segundo acto es la chicha de tu contenido. Responde la pregunta que planteaste o comparte lo que el gancho prometió a tu audiencia. Al compartir este material, a Melissa le gusta usar la Regla de los Tres, que proviene de la comedia y dice que le cuenta un chiste de tres formas y sorprende a la audiencia. Esta regla crea un ritmo agradable y persuasivo que funciona para otros tipos de contenido.
Debido a que la mayoría de las personas han visto televisión durante toda su vida, estarán al menos inconscientemente familiarizadas con la Regla de los Tres, que ayuda a tu audiencia a recordar tu contenido. Cuando Melissa crea una pieza de contenido, aplica esta regla compartiendo tres consejos o explicando un concepto de tres maneras. La regla te brinda una forma útil de estructurar tu segundo acto y estar a punto la historia.
El segundo acto también necesita conflicto. Sin ella, tu historia se desmorona. Para agregar conflicto a una pieza relacionada con el negocio, piensa cuándo lo que hizo bien no salió tan bien y cómo superó el problema. Por ejemplo, en un artículo sobre cómo hacer una gran cantidad de escritura, Melissa hablaba sobre un momento en que tuvo problemas para escribir o sus métodos de productividad se volvieron locos. Esto ayuda a tu audiencia a relacionarse contigo.
En este acto, agrega una solución y una conclusión. Cuando Melissa mira historias de Instagram, muchas no ofrecen una conclusión. Ella se pregunta: «¿Qué pasó? ¿Es ese el final? ¿Hay más?». La gente a menudo se siente así cuando la temporada o el final de la serie de un programa de televisión no es satisfactorio. El final de la serie de Lost es un buen ejemplo. Tuvo un final muy controvertido.
Para evitar ese problema en tu contenido, asegúrate de envolverlo. Su solución y conclusión pueden ser tan simples como una oración o una historia de Instagram de 10 segundos. También debes pensar en lo que quieres que la gente haga con esta conclusión. A veces, pero no siempre, haces un lanzamiento. Otros finales generan lealtad, confianza y compromiso con el cliente, y conducen a ventas en el futuro.
Al hacer una pregunta, puedes concluir tu contenido y crear compromiso, recopilar comentarios de los clientes y descubrir qué están haciendo o buscando las personas. Para visualizar esto, en Instagram, Melissa recientemente publicó sobre los últimos 21 días en 2018 y les preguntó a sus seguidores cómo iban a crear su propio giro de la trama. Ella no les pidió que compraran su curso; ella solo hizo una pregunta.
Un resumen es otra forma útil de concluir tu contenido. Podrías decir: «La próxima vez que estés luchando con esto, recuerda hacerlo. . .» Y resume la historia que acabas de contar.
Si deseas crear un cliffhanger (momento culminante) para que tu audiencia sintonice con el siguiente segmento de tu historia, aún puedes concluir el contenido diciendo: «La próxima semana, infórmese. . .» Para crear cliffhangers de manera efectiva, Melissa recomienda crear contenido en lotes. Cuando crees los cinco vídeos de una serie a la vez, elegir un cliffhanger para el final de esos vídeos es más fácil.
Ejemplo de historia en tres actos
Para ilustrar cómo crear una historia completa en tres actos, Melissa comparte cómo contaría la historia sobre cómo se escribe mucho de principio a fin. Para comenzar, Melissa dice que su titular sería: «Cómo se me ocurrió la técnica de productividad que me llevó a un acuerdo de tres películas».
En el Acto 1, Melissa decía algo como: «Sé cómo te sientes cuando te sientas a escribir y las palabras no salen en la página. Te sientes atrapado. Sientes que todo se ha ido por la ventana y que este escrito nunca se hará. Bien, ¿adivinas que? He percibido ese estado. Entiendo completamente.»
En el Acto 2, Melissa hablaría sobre su técnica favorita, que es crear contenido en lotes. Ella diría algo como: «Mi técnica de productividad favorita, que descubrí después de muchas pruebas y errores, es el procesamiento por lotes. Agrupar es como hornear un lote de galletas. No horneas 24 galletas individuales. Horneas una bandeja completa de 24. Puedes usar la misma técnica en tu escritura. Es impresionante.
Cuando comencé a preparar lotes, las cosas no salieron bien. Cuando me senté para producir un lote de contenido, no me di cuenta de lo que debería hacer para configurar mi tiempo de lote. No solo me decepcionó con nada más que una página en blanco para mostrar, sino que también me di una paliza porque pensé que el procesamiento por lotes funcionaría.
Entonces descubrí lo que podría haber hecho mejor. Un factor es la configuración de las condiciones perfectas del lote. Inicialmente, escribí todo en mitad de mi casa. Mi esposo es un entrenador de perros, así que unos 10 perros corrían detrás de mí, muy lindos y haciendo ruido, lo cual es muy molesto. Quería abrazar a los perros y no escribir. Tenía que encontrar un espacio ideal.
En segundo lugar, no comencé mi día de lote con ideas sobre qué crear. Me senté pensando que la inspiración me golpearía, y no fue así. Solo estaba pensando en lindos cachorros. Ahora, creo una lista maestra de cosas sobre las que estoy emocionada de escribir y compartir. Luego, en mi día de lote, puedo elegir uno o más temas de esa lista.
Tercero, pensé en mi día de lote como un tiempo que necesitaba para pasar a lo siguiente, lo que te hace sentir que tienes una tarea. Necesitaba tomar descansos, alejarme de la computadora cada 30-45 minutos y hacer algo como estirar durante 5 minutos, tomar una taza de café o salir. Estos descansos te vuelven a centrar y rejuvenecen tu mente para que puedas volver con la máxima creatividad».
Luego, Melissa terminaría el artículo diciendo: «La próxima vez que te sientes a escribir un montón de contenido de una sola vez, quiero que tengas en cuenta estos increíbles consejos por lotes. Pruébalo y hazme saber cómo te va».
Conclusiones clave
- Obtenga más información sobre Melissa y descubra consejos, técnicas y su libro de trabajo gratuito en su sitio web.
- Mira el curso de Melissa, Obsesionada.
- Lee los resúmenes de la trama de las dos primeras películas de Melissa, Girl Followed y Her Stolen Past.
- Descubre cómo Airbnb usa historias sobre sus anfitriones para generar compromiso y conexión.
- Mira la campaña I Will What I Want de Under Armour con Misty Copeland y observe cómo utiliza la trama de superación del monstruo.
- Ve cómo The 3% Conference se promociona con una pregunta para aumentar la diversidad en la publicidad.
- Descubra cómo TOMS Shoes usa la historia de la misión y regala un nuevo par de zapatos para promover su negocio.
- Desarrolle historias que sigan una estructura simple de tres actos.
- Obtenga más información sobre la Regla de los Tres, que Melissa sugiere usar para desarrollar el segundo acto de sus historias.
- Observe cómo Melissa concluye una publicación reciente de Instagram sobre los últimos 21 días que quedan en 2018.
Rafael Serena Rodríguez 