Anuncios exitosos de Facebook con un presupuesto pequeño

Este artículo es una traducción de otrode la web Social Media Examiner. En este caso Michael Stelzner entrevista a Tara Zirker.

Michael Stelzner es el fundador y CEO de Social Media Examiner, y presentador del podcast de Social Media Marketing. También fue autor de los libros Launch and Writing White Papers.

Tara Zirker es experta en anuncios de Facebook y fundadora de Successful Ads Club, un sitio de membresía diseñado para vendedores que desean mejorar el rendimiento de sus anuncios de Facebook e Instagram.

Tara explica por qué probar los anuncios de Facebook es clave para el éxito y comparte la metodología que utiliza para probar y desarrollar campañas publicitarias exitosas en Facebook.

Las imágenes que componen el artículo están escogidas del texto original, excepto la primera que es de un servidor.

Crear anuncios de Facebook con un presupuesto

Hace unos 7 años, el CEO de una startup contactó a la agencia de Tara para servicios de redes sociales. Realmente quería centrarse en los anuncios pagados. Esto fue un cambio para Tara; ella se había enfocado principalmente en lo social orgánico. Tara buscó en todos los tutoriales, blogs y vídeos de YouTube que ofrecen consejos sobre publicidad en Facebook e indagó intentando muchas cosas diferentes.

Tara recibía una llamada del soporte publicitario de Facebook cada pocas semanas. Muy pronto, ese equipo se dio cuenta que los anuncios de Tara estaban superando a todos los demás negocios en su industria, y le preguntó qué estaba haciendo para crear tal éxito.

Tara tuvo que hacer que su metodología de anuncios de Facebook fuera bastante hermética para poder responder preguntas difíciles del CEO y sus inversores. Su sistema vino de estudiar, descubrir qué estrategia creía que funcionaría y luego probarla de una manera específica. Con los años, desarrolló una estrategia de prueba que fue realmente exitosa y continúa usándola y refinándola.

Tara finalmente comenzó a llevar su sistema a otros clientes. En su apogeo, el cliente promedio de su agencia gastaba entre $ 25,000 y $ 50,000 por mes o lanzamiento. Esto le dio a Tara la oportunidad de probar su sistema en muchos entornos diferentes y continuó creando éxitos una y otra vez para una variedad de clientes.

Tara decidió que quería presentar su metodología al público y mostrar a los vendedores y propietarios de negocios que no necesitaban un gran presupuesto para ver un éxito increíble con los anuncios de Facebook. Lanzó el Successful Ads Club, que ahora tiene alrededor de 800 miembros. El miembro promedio obtiene clientes potenciales en su empresa en una semana utilizando el sistema exacto de Tara.

¿Por qué los especialistas en marketing deben usar los anuncios de Facebook?

Primero, Facebook es donde viven tus clientes y los demás clientes. Es donde consumen gran parte de tu contenido diario de Internet y donde se conectan con las personas. Facebook ahora tiene 2.5 mil millones de usuarios activos mensuales y 1.5 mil millones de usuarios activos diarios. Si crees que tus clientes y los demás clientes no están en Facebook, estás equivocado. Están allí, se están desplazando, están consumiendo contenido, y si no estás frente a ellos, tus competidores sí lo están.

En segundo lugar, Facebook también es la mejor oferta. Euro por euro, si vas a invertir en anuncios pagados en cualquiera de las plataformas de redes sociales, Facebook e Instagram son las mejores ofertas para comenzar.

Tara trabajó con un negocio en línea en el espacio digital cuyo presupuesto era de $ 10 por día o aproximadamente $ 300 por mes. Este sistema generalmente resultó que generaba ocho o nueve clientes potenciales por día. Eso no suena como una tonelada cuando solo lo estás mirando a diario, pero el dueño de la empresa se sorprendió al ver que en el transcurso de un año, su lista de correo había pasado de cero a 3.000 personas, todo desde un sistema que requería solo unos minutos por mes para mantener.

Tara también trabajó con un spa médico local que gastó alrededor de $ 40 por día en anuncios. Este spa médico estaba generando de dos a cuatro leads por día para solicitudes de citas para inyectables (Botox y Juvederm) y el servicio CoolSculpting, que era un paquete de mayor costo.

Muchas empresas en el espacio de bienestar, especialmente las empresas locales, tienen crisis en verano. Este spa médico solo aumentaría su presupuesto hasta $ 100 por día durante esas crisis y comenzaría a recibir más solicitudes de citas. Durante su temporada alta, cuando tenían una capacidad del 80% y solo querían llenar sus libros el resto de la temporada, lo rebajarían a $ 40 por día.

De dos a cuatro clientes potenciales por día puede no parecer mucho, pero sobrecargó tanto la capacidad de este spa que tuvieron que contratar a dos empleados adicionales, uno para entrar y tomar estas consultas y otro solo para manejar las solicitudes de citas.

Finalmente, tu competencia ya está ahí. Si no lo estás resolviendo, alguien más lo está. Se están poniendo delante de tus clientes y los demás clientes. Por lo tanto, puedes perder relevancia con tu audiencia si no estás jugando el juego y no sale de la misma manera.

Para anuncios de Facebook exitosos: prueba, no adivines

Las pruebas te dan el control de la experiencia. Te permite asegurarte de tener una estrategia que funcione para tu negocio y de obtener las conversiones correctas en el momento y precio correctos. También te ahorra tiempo y dinero en el futuro porque sabes lo que realmente va a funcionar y por qué.

Si no tienes una estrategia sólida, simplemente comienza a tirar cosas y ver qué se pega. Las pruebas son críticas para evitar esa sensación de «arrojar espaguetti a la pared».

Esto crea ansiedad: estás nervioso porque no sabes qué está funcionando, o quizás conoces tus números lo suficientemente bien como para darte cuenta de que no está funcionando, o te preguntas si tus números son normales. De repente, comienzas a presentar nuevos conceptos, probar nuevas audiencias, y este enfoque desenfocado conduce a una falta de confianza en lo que estás haciendo y en tu capacidad para producir conversiones.

Muchas veces, las personas también tienen este sentimiento de «espagueti en la pared» porque simplemente no saben cuáles deberían ser sus números. No saben si una conversión de € 5 es buena o si una conversión de € 50 es buena. Alerta de spoiler: ambos pueden ser buenos, dependiendo de tu modelo de negocio y tu industria. Algo puede tener un costo razonable o puede ser costoso. Debes conocer los números de tu sector.

Si ingresas a tus anuncios con una estrategia de prueba, sin importar tu industria, resolverás al menos el 80% de tus problemas. El otro 20% probablemente se esté asegurando de que tenga las estrategias correctas específicas para tu nicho o industria en términos de lo que está publicitando, como tu oferta.

Antes de probar

El primer paso es asegurarte de tener una estrategia general realmente buena y de enviar a las personas a la oferta correcta.

Los anuncios harán maravillas para casi cualquier negocio. Pero si estás enviando a las personas al tipo de oferta incorrecta, si tu página de destino ofrece algo en lo que las personas no están interesadas, o despiertas un poco su interés, pero no están completamente convencidas, o si no estás construyendo suficiente confianza y relación, entonces te encontrarás con problemas. La única forma de saber si tu oferta es buena es probarla.

Las personas también se quedan atrapadas pensando que necesitan tener la oferta más exclusiva, pero no es necesario reinventar la rueda. Si eres un restaurante local y ofreces un dólar de descuento en cualquier taco para Taco Tuesday, eso probablemente lo hará. No necesitas ser único; solo necesitas tener una oferta que enganche con la audiencia.

Busca ofertas en Google en un mercado diferente o en tu propio mercado para inspirarte y ver lo que otras empresas están ejecutando. Sea lo que sea, comenzarás a ver que no necesitas estar loco. Puede ser tan simple como un euro o un porcentaje de descuento o una llamada o consulta gratuita.

Protocolo de prueba de Tara

El protocolo de prueba de Tara puede ahorrarte miles de euros en tus anuncios. Este protocolo implica probar su copia, imágenes y titulares. Como beneficio adicional, Tara también ha incluido consejos para probar su llamado a la acción, aunque esa parte es opcional.

Copiar

La longitud de la copia puede marcar la diferencia en tu costo por resultado. Prueba de copia corta, media y larga.

Hagamos una vista rápida de la anatomía de un anuncio. Tienes la imagen y luego la copia, a continuación es el título. En Instagram, no hay título; solo tiene el pequeño aprender más en el que haces clic. Entonces, la copia está encima del anuncio en Facebook, debajo del anuncio en Instagram, y luego el titular está justo debajo de la imagen en Facebook.

Una copia breve, solo un par de oraciones, puede ser intimidante a veces porque no tienes mucho espacio. Pero si solo colocas esas una o dos oraciones antes del ver más y las llenas de beneficios, realmente puedes comenzar a triunfar.

Muchos de nosotros hemos visto aparecer anuncios de vitaminas rituales en nuestros canales de noticias. Tara los ve todo el tiempo en Instagram. Ritual tuvo un anuncio recientemente que puso a Tara al límite, la envió a su sitio web y el resultado fue la compra del producto.

El anuncio decía: «Conozca los visionarios titulares de vitaminas en el New York Times, CNN y Vogue por su transparencia de etiqueta limpia y resultados dignos de brillo. Hecho para mujeres, por mujeres». Solo dos oraciones.

Este anuncio utilizó pruebas sociales de las principales publicaciones. También hablaron sobre una propuesta de valor que a muchas personas les importa, que son los ingredientes naturales. Lo último que dijeron es que los resultados son «dignos de brillo», un resultado deseado para muchas mujeres.

Muchos anunciantes tienen estos marcadores de credibilidad en sus carteras, menciones de prensa y ese tipo de cosas. Ni siquiera tiene que poner lo que dijeron en su anuncio. Solo mencionar que apareciste en The New York Times, CNN y Vogue automáticamente genera confianza y credibilidad.

Otro gran ejemplo de copia breve es un anuncio creado por Tara que ha generado cientos de miles de dólares en negocios. Dice: «Únase a nuestro próximo taller gratuito, cree anuncios de Facebook que realmente funcionen y corrija los que no funcionan, y aprenda las tres cosas más importantes, sin excepciones aquí, para tener un éxito tremendo con anuncios simples. Regístrate ahora.» Son solo dos oraciones y está lleno de beneficios. Le dice a la gente exactamente lo que van a obtener.

La copia que consta de un par de párrafos cortos se considera de longitud media. Con copia de longitud media, puede elaborar. Explica un poco más sobre la oferta o haz un testimonio. Simplemente puede ser tu copia corta en capas con un testimonio o con un par de puntos más que enumeren lo que la gente podría esperar una vez que lleguen a tu página de destino y acepten la oferta. Básicamente, estás eliminando esa copia de la versión corta y simplemente expandiéndola a la versión mediana, por lo que es una prueba realmente sólida para ejecutar.

En general, copiar más de tres párrafos se considera largo. Una de las antiguas clientas de Tara era entrenadora y tenía una forma de escribir muy poética y filosófica. Tara siempre probó copias cortas, medianas y largas, así como diferentes ángulos, pero una copia muy larga siempre es lo que resultó bien para este entrenador en particular. A la gente le encantaba su estilo de escritura, y si la conocían o si iba a ser su entrenadora, realmente querían toda esa filosofía profunda en la que se estaba metiendo. Tara vincularía la publicación del blog de ese entrenador con un anuncio que tenía aproximadamente 1,000 palabras y siempre funcionaría increíblemente bien.

Tara generalmente prueba una variación de copia corta, media y larga. Si desea hacer múltiples variaciones, prepárate para gastar un poco más en tu presupuesto de prueba. Si tu presupuesto de prueba es más pequeño, una variación de cada uno es perfecta. Si tienes un poco más para jugar y quieres probar diferentes ángulos, cuantos más mejor.

Otro pequeño truco ninja súper genial es que si tu anuncio se parece mucho a tu página de destino, probablemente verás un buen aumento en la tasa de conversión en tu página de destino. Simplemente tiene sentido: no queremos leer un anuncio, llegar a una página de destino y luego tener que procesar mentalmente todo de nuevo porque parece muy diferente del anuncio. Al menos coincide con el tono. A veces puedes simplemente sacar la copia directamente de la página de destino y hacer versiones cortas, medias y largas de la misma.

Molly Pittman habló recientemente en SMMP sobre los diferentes ángulos, los aspectos emocionales y lógicos, y cómo puedes incorporar eso en tus anuncios para que ese episodio sea un gran recurso y para que los ángulos exploren y jueguen con tu copia.

Imágenes

Si tienes una imagen en tu página de destino, es una excelente primera imagen para publicar. La imagen en tu página de destino generalmente puede crear esa experiencia perfecta. Eso no significa que sea la imagen la que vaya a ganar, pero es una buena primera imagen para probar.

Prueba de tres a cinco imágenes diferentes, incluidos vídeos y GIF. Comienza con un par de imágenes en bruto y un par de imágenes diseñadas. Por en bruto queremos decir la imagen directa: sin diseño, sin logotipos, sin texto, solo la imagen misma. Comienza con esas dos categorías, imágenes diseñadas y no diseñadas, y luego dentro de ellas también puedes probar algunas fotografías de archivo si es apropiado.

En la herramienta de creación de anuncios a nivel de anuncio, Facebook tiene un catálogo masivo de fotografías de archivo al que puedes acceder. Aquí hay un pequeño consejo, esto siempre hace tropezar a las personas: cuando eliges una foto de la colección de fotografías de Facebook, tendrá la marca de agua en la vista previa. En el momento en que publicas tu anuncio, Facebook paga la realeza y luego puedes usar la imagen sin la marca de agua.

Solo sé que en el borrador, mostrará la marca de agua. Luego, una vez que lo publicas, la marca de agua desaparece. No podrá descargar y modificar esas imágenes y usarlas para otras cosas. Si quisieras hacer un trabajo de diseño en él, entonces irías al sitio web de recursos que te gustara, descargarías una imagen (gratuita o de pago) y harías tus propias cosas en un programa como Canva.

A Tara le gusta probar de tres a cinco imágenes cada una, así que hará de tres a cinco conjuntos de anuncios. Luego, dentro de esos conjuntos de anuncios, cada conjunto de anuncios tiene su propio anuncio, y luego solo probará la imagen uno, la imagen dos, la imagen tres, y así sucesivamente. También probará algunos con fotografía de recursos si cree que es apropiado para la cuenta.

Lo probaría con imágenes de lo que sea relevante para el negocio. Para un negocio local, tomas de la tienda o instalación real; para un producto, obviamente, los productos; para una marca personal, imágenes de la persona. Muchas personas se sienten incómodas al usar imágenes de sí mismas en un anuncio, pero casi siempre superan a cualquier otra cosa.

Las fotos grupales tienden a funcionar muy bien, al igual que las fotos de personas con animales. A las fotos de grupos de personas con accesorios también les va bien: Tara recientemente tuvo una gran foto de ella y dos de los miembros de su equipo haciendo burbujas de chicle con gafas de sol que lo hicieron muy bien. Parecía una publicación orgánica de Facebook, que es un elemento crítico.

Facebook realmente quiere anuncios que se sean nativos de la plataforma. Cuanto más orgánico haga sentir sus anuncios, mejor será su rendimiento.

Los GIF se reproducen automáticamente en los anuncios. Crea tus propios GIF si los vas a usar en tus anuncios o al menos asegúrate de tener los derechos para usarlos. Si tienes un vídeo corto, puedes subirlo a GIPHY y convertirlo en un archivo GIF o simplemente usarlo como un archivo de vídeo. Instagram Stories y Boomerang también facilitan la creación de GIF directamente en el teléfono.

Titulares

Este es el texto en Facebook debajo de la imagen, pero no aparece en absoluto en Instagram. Una opción realmente simple es usar el título de la oferta. Esto puede sonar aburrido pero es realmente efectivo.

Simplemente diga «20% de descuento en su primera compra» o «20% de descuento en su primera compra con el código XYZ». «Nuestra venta del Día del Trabajo comienza ahora». «El envío gratuito caduca en la fecha XYZ». «Obtenga su presupuesto gratuito» o hágalo aún más fácil: ««Obtenga su presupuesto gratuito en 10 minutos». «Obtenga un tratamiento gratuito contra el envejecimiento del cuello con su primer tratamiento facial». Lo que sea que esté en esa página de destino, ya que la oferta puede ser el titular. Un titular basado en los beneficios también puede ser efectivo.

El límite de caracteres en el título depende de si tiene un botón de llamado a la acción y también dependerá de los dispositivos móviles. Trunca tu texto en función de lo que estás viendo en la vista previa de tu dispositivo móvil.

Bonus: Llamado a la acción

Los datos recientes de Tara apuntan a no usar un botón de llamado a la acción, pero eso fluctúa. Cuando trabajes con imágenes, puedes seleccionar «Sin botón» como una de las llamadas a la acción. Pruébalo y ve qué funciona mejor para ti. Si tienes un GIF o un vídeo, entonces «Registrarse» o «Comprar ahora» generalmente funciona mejor. «Aprender más» también puede ser efectivo. Pero si solo estás usando imágenes, prueba el «Sin botón» e incluye tu llamado a la acción en la copia.

A Tara le gusta probar elementos del más difícil al más fácil. Para ella, colocar la copia es lo más difícil y las imágenes siempre tienden a ser un poco más fáciles. Los titulares son súper simples para ella. Pero lo que sea más difícil para ti es el mejor orden para realizar la prueba.

Tara permite que cada prueba se ejecute a través de 1,000 vistas o un mínimo de al menos algunas conversiones. Si estás trabajando con un gran presupuesto, pasarás mucho más tiempo dejándolo funcionar. Pero si tienes un presupuesto pequeño o estás asesorando a alguien con un presupuesto pequeño, probarás hasta que tenga un mínimo de 1,000 en alcance o al menos tres a cinco conversiones por conjunto de anuncios y anuncio.

Métricas para probar

Hay tres métricas clave a tener en cuenta para saber si su campaña tendrá éxito.

Porcentaje de clics en el enlace

Enlace CTR significa que alguien vio tu anuncio e hizo clic en tu página de destino, que es diferente de CTR All. Debes ver un enlace CTR por encima del 1%. Empújalo lo más alto que puedas, por supuesto, pero se puede lograr entre 1% y 2%. Se necesita mucho para obtener del 1% al 2%, pero comenzarás a ver importantes ahorros de costos una vez que lo aumentes.

CPM

Este es el costo por mil; mille significa 1,000 así que este es el costo por 1,000 impresiones. Así es como te cobra Facebook: te cobrarán a su tarjeta de crédito independientemente de que hayas tenido conversiones o no, siempre y cuando tenga impresiones.

A Tara le gusta ver un CPM de menos de $ 42. Muchos lo tendrán mucho más bajo que eso, pero cuando comienza a superar los $ 42, indica que a Facebook no le gusta algo en tus anuncios o en tu página de destino. Es posible que estén permitiendo que esos anuncios se publiquen, pero hay algo en ellos que no les gusta. Puede ser una palabra, frase o concepto que no va en contra de las normas y políticas, pero es un poco dudoso, y eso está haciendo que tus anuncios sean más caros.

Tasa de conversión de la página de destino

Debes saber qué deberías ser para tu tipo de oferta y tu industria o sector. Tara dice que si estás recopilando correos electrónicos, la tasa de conversión de la página de destino debe ser de un mínimo del 30%. Si estás vendiendo algo, la tasa de conversión será mucho más baja: del 1% al 3% es bastante buena y del 3% al 5% es realmente buena. Tara ha visto que el comercio electrónico alcanza una tasa de conversión de página de destino del 10%. Con suficientes pruebas, es posible llegar allí.

Si estás haciendo consultas o presupuestos gratuitos o algo así, ese rango también suele ser del 1% al 10%. Por lo tanto, depende exactamente de qué es lo que estás ofreciendo, qué tipo de negocio y qué tipo de presupuesto.

El proceso OAR

Tara sugiere realizar un mantenimiento mensual utilizando lo que llama el proceso OAR: Optimizar, Analizar y Actualizar. Dependiendo de su presupuesto, puede llevarle solo 15 minutos al mes.

Mira todo el mes y luego una ventana de 7 días y podrás comenzar a ver cómo están tus anuncios. Si todavía lo están haciendo bien, déjalos seguir. Si comienzas a ver que se están volviendo un poco más caros en esa ventana de 7 días, utiliza la ventana de 3 días, ayer y hoy. Si ves que los costos de tus anuncios comienzan a aumentar, debes volver a realizar el protocolo de prueba.

Familiarízate y siéntete cómodo con este protocolo de prueba porque lo harás periódicamente. Si tienes un presupuesto realmente pequeño, lo harás con menos frecuencia. Si gastas € 10 al día, es posible que solo estés pasando por el protocolo de prueba dos o cuatro veces al año. Si tienes un presupuesto mayor de miles de euros por mes, probablemente lo harás cada mes. Esto te ahorrará miles de euros y muchos dolores de cabeza.

Conclusiones clave de este artículo:

• Obtén más información sobre Tara en su sitio web.
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