Esta entrada es una traducción de otro artículo que se encuentra en la web Social Media Examiner, y es el resultado de una entrevista que hace Michael Stelzner a Susan Wenograd en un podcast para marketing en Redes Sociales.
Michael Stelzner es el fundador y CEO de Social Media Examiner, y presentador del podcast de Social Media Marketing. También fue autor de los libros Launch and Writing White Papers.
Susan Wenograd es experta en anuncios de Facebook y la directora de marketing de Aimclear, una agencia de marketing centrada en la búsqueda y redes sociales de pago.
Susan explica por qué los especialistas en marketing deberían considerar los anuncios de Instagram Stories y comparte las mejores prácticas para crear buenos anuncios de historias de Instagram.
Las imágenes que aparecen en el artículo, excepto la primera que es de un servidor, están escogidas del post original.
Por qué los especialistas en marketing deberían considerar los anuncios de historias de Instagram
Instagram Stories es la colocación de anuncios de más rápido crecimiento en Instagram, tanto en las interacciones diarias de los usuarios como en el crecimiento del inventario de anuncios. Hay mucho contenido orgánico en las historias de Instagram, pero no tantos anuncios. Por lo tanto, por primera vez en mucho tiempo, hay algunos inventarios de anuncios disponibles que aún no han llegado a su punto álgido.
Tiende a ver menores costos en los anuncios de historias y cuando se hace correctamente, los anuncios de historias también funcionan mucho mejor que los anuncios de feed. La ubicación ofrece un doble beneficio: hay más inventario que demanda y el inventario funciona muy bien.
En agosto o septiembre de 2019, Instagram realizó una prueba beta que mostraba más de un anuncio de forma consecutiva, lo que es una señal de que desean abrir más inventario para esta ubicación. Los anuncios no se reproducen de forma consecutiva y la mayoría de los usuarios no se dan cuenta de que ven más de un anuncio a la vez. Esto habla bien de la experiencia; no parece demasiado perjudicial para los usuarios.
Debido a que una historia de Instagram ocupa toda la pantalla, no está compitiendo con nada encima o debajo de ella. Es una experiencia inmersiva.
Cuando los anuncios de la historia se realizan correctamente, se mezclan con el contenido orgánico y no parecen tan obvios o discordantes como otros tipos de anuncios.
Para visualizar esto, cuando se desplaza por el feed de Instagram, a menudo se percibe cuando algo es un anuncio. Los usuarios a menudo se desplazan más allá de los anuncios de feed porque reconocen el anuncio por lo que es de inmediato. Sin embargo, cuando está viendo una secuencia de historias, los anuncios de historias se intercalan entre historias orgánicas y le toma unos segundos darse cuenta de lo que está viendo.
Ahí estriba la ventaja para los vendedores.
¿Qué tienen de diferente los anuncios de historias de Instagram y los anuncios de feed?
La experiencia de las historias y los anuncios de historias son de pantalla completa sin distracciones, lo cual es muy diferente de la experiencia, por ejemplo, de alimentación; tienes una audiencia más cautiva.
Relación de aspecto y creatividad
La mayoría de los vídeos de redes sociales son vídeos panorámicos de 16 x 9. En Historias, los medios se extienden para llenar toda la pantalla y la orientación es 9 x 16 vertical en lugar de 16 x 9 horizontal / paisaje (horizontal).
Esta experiencia de pantalla completa de los anuncios de historias de Instagram requiere un enfoque diferente de la creatividad. Los especialistas en marketing no deberían simplemente hacer clic en Historias de Instagram como una ubicación adicional para sus anuncios; la ubicación no traduce muy bien la creatividad de feed, por lo que los anuncios de historias deben diseñarse específicamente para la ubicación de Instagram Stories.
Considera, por ejemplo, las implicaciones de publicar tu anuncio de feed como una historia. ¿Cómo se traducirá la imagen en una experiencia de pantalla completa? Si cortas los lados de la imagen, ¿cómo se verá? ¿Cómo vas a integrar texto con él?
En un anuncio de feed, generalmente se tienen dos elementos separados: un visual y un texto que el espectador puede expandir para leer más completamente. Los anuncios de historias ofrecen ubicaciones limitadas que no incluyen esa copia del cuerpo; lo visual y la copia tienen que funcionar como una unidad creativa cohesiva.
Longitud del mensaje
Los anuncios de historias pueden durar hasta 15 segundos, lo que es más que el tiempo promedio de reproducción de 8 segundos para un anuncio en el feed, y Susan ha notado que las personas están viendo vídeos de historias durante casi 15 segundos, lo que indica que es una ubicación más atractiva . El tiempo de visualización puede disminuir a medida que se publican más anuncios en Historias, pero por ahora, las personas parecen bastante comprometidas en comparación con lo que vemos con los anuncios publicados en el feed.
Audio y Subtítulos
Otra ventaja para los anuncios de historias es que el audio de Historias generalmente no está silenciado de manera predeterminada, lo que significa que su anuncio se reproducirá con su audio sin silenciar. Ese no es necesariamente el caso en el feed de Instagram. Si alguien silencia un vídeo en el feed, los anuncios de vídeo también se silenciarán a menos que el usuario haga clic para escuchar.
Como el sonido de las historias suele estar activado de forma predeterminada, no es necesario que utilices ese espacio creativo para los subtítulos. Eso significa, sin embargo, que las cosas que la gente dice y la música en tu anuncio son mucho más importantes; es más probable que se escuche.
Llamada a la acción
En un anuncio de feed, la llamada a la acción en la que se puede hacer clic se muestra como un botón cerca de la parte inferior del anuncio; los usuarios tocan o hacen clic en el botón para obtener más información, comprar, etc. En una historia de Instagram, el llamado a la acción es deslizar hacia arriba. La función deslizar hacia arriba esencialmente actúa como el botón de clic de URL y se incluye de manera predeterminada, ya sea que la agregues a tu creatividad publicitaria o no.
Esto es valioso porque, para usar la función Deslizar hacia arriba en una historia orgánica de Instagram, tu cuenta necesita un mínimo de 10,000 seguidores. Crear un anuncio de Instagram Stories sobrepasa ese umbral.
Una recomendación clave para la configuración de anuncios de historias de Instagram
Si bien los anuncios de historias de Instagram pueden usar las mismas opciones de orientación de audiencia que cualquier anuncio publicado a través del Administrador de anuncios de Facebook, la reorientación para Instagram no es tan sólida como podría ser. Instagram Stories todavía no es una ubicación de activos independiente. La reorientación a Instagram incluirá a las personas que han interactuado con tus publicaciones de feed y tus historias, combinadas.
Susan dice que la Optimización del presupuesto de la campaña de Facebook (CBO) hace que esto sea problemático porque el presupuesto no siempre se asigna de manera confiable a la ubicación de las historias; a menudo se envía a los anuncios de feed. Para evitar esto, Susan coloca sus anuncios de historias en su propio conjunto de anuncios. Luego, cuando identifica la creatividad que está funcionando, pueden subir su éxito y rendimiento.
Crear un anuncio de historias de Instagram
Los anuncios de historias también se presentan de la misma manera que las historias orgánicas. Las barras de progreso en la parte superior del anuncio le dan al espectador una idea de cuántos segmentos diferentes pasará el anuncio. Puedes crear una historia larga de 15 segundos o unir un par de vídeos para que haya múltiples segmentos que se reproducirán en 15 segundos. Ten en cuenta que los anuncios de Instagram Story están actualmente limitados a 15 segundos; no puedes encadenar tres videos de 15 segundos para crear un anuncio de video de 45 segundos. El resultado de este tipo de anuncio es que las personas pueden deslizarse para omitir algunas partes de tu anuncio de historia sin abandonarlo por completo.
Es un desafío transmitir tu mensaje en solo 8 a 15 segundos. Tienes que descubrir cómo condensar tu idea en quizás dos líneas de texto porque nadie quiere leer un párrafo durante una experiencia de 15 segundos. Como vendedor, te ves obligado a ser realmente honesto contigo mismo: si las personas van a escanear solo dos o tres puntos, ¿cuáles serán esos puntos? ¿Cómo vas a crear algo visualmente llamativo para que la gente quiera detenerse y verlo?
Crear anuncios de historias de Instagram con plantillas en Facebook Ads Manager
Las plantillas de anuncios de la historia de Instagram se implementaron en Ad Manager hace unos meses y Susan dice que son sorprendentemente buenas.
Si publicas anuncios que agrupan la ubicación de los anuncios de historias de Instagram con otras ubicaciones, hay un menú desplegable que te permite especificar diferentes creatividades para ubicaciones específicas. Ahí es donde esas plantillas aparecerán como una opción.
El principal desafío es que no puedes usar las plantillas si creas un conjunto de anuncios separado que se ejecuta solo a través de la colocación de anuncios de historias de Instagram.
Debido a que Susan quiere tener más control sobre sus anuncios de historias de Instagram, utiliza un proceso para crear una historia orgánica y luego convertirla en un anuncio: crea el anuncio de la historia en la aplicación, guárdalo y envíalo por correo electrónico como archivo de vídeo para subir al Administrador de anuncios.
Creación de anuncios de historias de Instagram con Hyperlapse y Boomerang
Hay dos aplicaciones propiedad de Instagram que Susan recomienda para crear anuncios de historias interesantes y llamativos:
- Hyperlapse te permite grabar algo en tiempo real y alternar la barra de velocidad de un lado a otro para crear un vídeo de lapso de tiempo acelerando el metraje.
- Boomerang te permite tomar un vídeo rápido de 5 segundos que se reproduce hacia atrás y hacia adelante en un bucle; como un GIF.
Hay muchas aplicaciones que puedes usar para crear vídeos similares, pero Hyperlapse y Boomerang son propiedad de Instagram, por lo que funcionan muy bien en la plataforma.
Después de crear un archivo Hyperlapse o Boomerang, envíalo por correo electrónico y usa ese archivo para crear una historia en tu teléfono. Este proceso te da acceso a las mismas opciones de texto, calcomanías estáticas y otras características que normalmente obtendrías si hicieras una historia normal.
Recuerda, la parte inferior del vídeo o imagen quedará cubierta por la llamada a la acción Swipe Up; la pequeña línea azul en la parte inferior de la pantalla indica esa área cuando creas una historia orgánica. Realmente no importa si hay una imagen o un vídeo debajo de esa línea, pero debes asegurarte de que no se muestre o reproduzca nada importante debajo de esa línea.
En el momento en que normalmente publicarías la historia en tu feed de historias o se la enviarías a alguien, descárgala a tu teléfono como un vídeo o una imagen fija. Luego sube ese archivo de vídeo como creado para tu anuncio de historia; la historia nunca se muestra en el Instagram de tu marca.
Agregar encuestas interactivas a los anuncios de historias de Instagram
Cuando haces que tu anuncio de historia sea creativo, puedes marcar una casilla que dice: «Quiero ejecutar una encuesta interactiva». Introduce el texto que deseas mostrar y Ads Manager lo superpondrá automáticamente en tu creación.
Para incluir una encuesta interactiva en tu anuncio, deberát dejar suficiente espacio para dar cuenta de la inserción de la superposición de la encuesta durante el proceso de creación de anuncios. Eso significa dejar suficiente espacio estratégico para la superposición.
Uso de hashtags, etiquetas y otro texto en los anuncios de historias de Instagram
El Administrador de anuncios prioriza lo visual en un anuncio. Si su anuncio incluye un vídeo o una imagen que está específicamente diseñada para ocupar toda la pantalla, aún verá un espacio para agregar una copia del cuerpo durante el proceso de creación del anuncio, pero la copia no aparecerá, porque tu imagen ha ocupado el espacio de visualización.
Puede agregar texto / copia del cuerpo a su anuncio, incluidos los hashtags y las etiquetas, cuando esté preparando el anuncio final, pero debe reducir las dimensiones de la imagen. Para emparejar la copia con una imagen, usa algo como una imagen 1 x 1 que no ocupe toda la pantalla. Luego, tu copia tiene espacio para mostrarse en el espacio vacío debajo de lo visual.
El recuento de caracteres disponible en ese espacio será limitado (aproximadamente de 25 a 30 caracteres cuando se combina con un visual de 1 x 1) y tu texto puede truncarse. Si decides utilizar el enfoque para agregar una copia a tus anuncios, observa de cerca la vista previa del anuncio para ver cuánto se muestra realmente tu texto.
Vale la pena señalar que a Susan no le gusta usar ese espacio que aparece a continuación para el texto. Considera que es mejor componer texto orgánicamente con la funcionalidad de texto de historias nativas y recortar su imagen dentro de Ads Manager.
Dicho esto, hay momentos en los que recortar una imagen puede funcionar, dependiendo de los activos que te hayan dado. Si tienes un vídeo que no se grabó específicamente para Historias, a veces el recorte puede funcionar a tu favor. Por ejemplo, si la toma es desde muy lejos, el recorte elimina todo el ruido para que puedas dirigir al usuario a centrarse en lo que es importante. Pero si tienes la opción de usar un vídeo que se grabó y recortó correctamente para esa ubicación, eso siempre será mejor.
Cómo usar imágenes y vídeos para anuncios exitosos de historias de Instagram
Hay algunos tipos diferentes de vídeos creativos que pueden captar la atención de alguien en los anuncios de historias como las aplicaciones Hyperlapse y Boomerang mencionadas anteriormente. Desde una perspectiva de audiencia fría, generalmente es mejor que la creatividad llene la pantalla vertical completa porque es muy inmersiva. Por lo general, Susan se queda con imágenes estáticas en un anuncio de carrusel y luego usa el vídeo de forma independiente.
A menudo, los usuarios tardan unos segundos en comprender lo que ven en las historias. Comienza a reproducirse automáticamente, por lo que hay un ajuste de unos segundos para que las personas descubran lo que están mirando. Susan intenta mantenerlo lo más ininterrumpido posible porque si se reproduce durante 3 a 5 segundos y luego cambia a lo siguiente, no le está dando al usuario suficiente tiempo para comprender lo que está mirando.
Susan dice que lo ha intentado todo: vídeos, música y texto, audio, y dice que los formatos exitosos en los anuncios de historias de Instagram realmente dependen de los productos que se venden. Si es visualmente impresionante, se trata menos de hablar y más sobre el producto y la música y tal vez superponerlo con algunas reseñas escritas. Si se trata más de un producto básico en el que las personas saben lo que es, pero el factor diferenciador son los usuarios satisfechos, entonces ella se concentra más en el audio.
Uso de anuncios de historias de Instagram para testimonios
Los testimonios funcionan bien, especialmente si cortas un vídeo que se dispara rápidamente a través de muchos de ellos. Puedes ejecutar una revisión de los 15 segundos completos si lo deseas, pero Susan dice que no es tan convincente como pasar 10 fotos de 1,5 segundos de personas que simplemente sonríen o alzan el pulgar y sostienen el producto.
Puedes hojearlos y luego hacer una superposición de texto de cinco estrellas o decir las cosas que la gente desea, y no tiene que cambiar tan rápido como lo hacen las imágenes. Ahí es donde debe tomarse el tiempo para editar, pues ahí puede estar la gran diferencia.
Uso de encuestas en Instagram Story Ads para estudios de mercado
Susan también ha visto a la gente hacer un buen uso de las encuestas. Ella ha visto que las marcas de moda usan encuestas para involucrar a los usuarios en las decisiones de marca que se toman. Pueden mostrar una pantalla dividida de dos camisas que están pensando en hacer o cargar, y preguntar a sus usuarios cuál comprarían si las lanzaran mañana.
Como anunciante, puedes ver los resultados de esas encuestas. No solo tienes la investigación de mercado que querías, sino que los resultados de la encuesta también pueden hacer un seguimiento interesante, donde puedes volver a comercializar a cualquier persona que participe en tus anuncios una vez que la camisa ganadora esté a la venta. Es bastante convincente decir: «Ustedes votaron y nosotros escuchamos. Aquí está la camisa ganadora, y ahora está a la venta».
Promoción de vídeos IGTV a través de anuncios de historias de Instagram
Supongamos que deseas promocionar uno de tus vídeos IGTV, que también es vertical. Puedes crear un anuncio de historia y luego hacer que el deslizamiento hacia arriba vaya a todo el vídeo IGTV, siempre que especifiques esa URL externa. Puedes iniciar sesión en el escritorio, hacer clic en tu perfil, hacer clic en IGTV, obtener la URL del vídeo y usarlo como tu enlace de llamado a la acción Swipe Up en el anuncio de la historia.
Hay algo que hacer para que la gente vea el vídeo de formato más largo que ya está en la plataforma. Susan no está segura de si puede orientar a las personas que ven IGTV como una ubicación todavía. Ella sospecha que si aún no es una opción, lo será pronto; especialmente desde que recientemente comenzaron a hacer eso para Facebook Watch. En general, Susan predice que IGTV y Stories serán los próximos lugares importantes para la colocación de anuncios en Facebook.
Reutilización de historias para anuncios de historias de Instagram
Ten en cuenta que solo puedes convertir una historia que ya has publicado en un anuncio si la descargas primero. El desafío es que las historias orgánicas desaparecen después de 24 horas, por lo que es una buena idea guardar las historias clave como algo destacado. Luego puedes descargar la historia como un archivo de vídeo separado y subirlo para trabajar. Recuerda, la descarga se procesará como una imagen, por lo que el contenido etiquetado y otras funciones ya no funcionarán y los enlaces no estarán activos.
Conclusiones clave de este artículo:
- Obtenga más información sobre Susan en su sitio web.
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- Explore las aplicaciones Hyperlapse y Boomerang de Instagram.
Rafael Serena Rodríguez 
3 comentarios sobre “Anuncios de historias de Instagram: lo que los especialistas en marketing deben saber”