Para explorar cómo crear conexiones emocionales con el vídeo, Michel Stelzner entrevistó a Matt Johnston en un podcast de marketing en redes sociales.
Matt es un ex periodista convertido en experto en vídeo marketing y fundador de Guide Social, una agencia de video marketing que ayuda a las empresas a obtener una atención masiva. Es el presentador de The Video Marketing Podcast y es autor del libro Producing Empathy.
Matt comparte su proceso HERO para crear vídeos impulsados por la empatía y explica cómo cualquier empresa puede usar la narración de historias para crear vídeos de marketing que la gente compartirá.
Michael Stelzner es el fundador y CEO de Social Media Examiner, y presentador del podcast de Social Media Marketing. También fue autor de los libros Launch and Writing White Papers.
Este artículo es una traducción y adaptación de otro que se encuentra en la web Social Media Examiner. Las imagénes que aparecen son originales del artículo, excepto la primera que es de un servidor.
Construyendo conexiones fuertes con vídeo
Como narrador natural, Matt pasó la mayor parte de sus 20 años como director de teatro en la ciudad de Nueva York antes de obtener un título de posgrado en periodismo en la Newhouse School of Public Communications de la Universidad de Syracuse. Matt luego pasó unos años produciendo noticias de televisión antes de convertirse en productor de vídeo digital en Business Insider. Más tarde construyó el programa de vídeo, desde su origen, digital de New York Magazine’s, que incorporó sus otras marcas, incluidas Vulture y The Cut.
Luego, Matt construyó tres nuevos canales de estilo de vida para NowThis, el principal editor mundial de noticias de vídeo en Facebook. Después de acumular miles de millones de reproducciones de vídeos para NowThis Sports, NowThis Money y NowThis Food, se fue para comenzar su propia firma, Guide Social.
Guide Social es una empresa de vídeo marketing que crea contenido testimonial (impulsado emocionalmente) y grandes campañas de contenido de marca para empresas y marcas personales. Los vídeos de Guide Social se basan en la narración impulsada por la empatía porque la empatía es lo que hace que el contenido se vuelva viral.
Matt tiene como objetivo devolver la conexión humana al mundo del marketing en redes sociales. Al principio, hubo una fiebre del oro en el marketing digital, con todos acudiendo al siguiente embudo, y la naturaleza personal de las redes sociales se perdió en alguna parte. Matt siente que el vídeo es el conducto para restablecer esas conexiones porque el vídeo es una forma increíblemente personal de construir una relación con una audiencia.
Si eres una marca personal, el vídeo te brinda la experiencia de ponerte realmente frente a alguien, cara a cara, literalmente a solo unos metros de distancia. Ese es un conector poderoso. Un excelente vídeo de redes sociales también tratará de dar valor a las personas en la forma en que quieren consumirlo, y realmente preocuparse por lo que quieren, necesitan y pueden usar. Es como las relaciones entre humanos. El vídeo se siente más personal que otros tipos de contenido.
Puedes construir una relación más profunda con alguien usando el vídeo que con un blog o con cualquier otra plataforma en línea. Esto hace que el vídeo sea el medio perfecto para recuperar esa empatía y mostrar que todos somos humanos y que podemos identificarnos con las emociones de los demás si somos lo suficientemente valientes como para realmente exponernos.
Es por eso que el libro de Matt se llama Produciendo empatía: las personas comparten e interactúan con contenido basado en identificación emocional o empatía. Ser vulnerable, transparente y valioso es todo el juego. Si puedes forzarte a ti mismo a derribar tus propios muros, serás conocido, amado y confiable. Aquí es donde estamos tratando de ir, especialmente en el marketing de redes sociales. Ahí es donde entra el vídeo. Ser tú es más poderoso que ser famoso.
Hay un fuerte sentimiento de identificación que viene con poder ver a otras personas. Incluso en un podcast, te sientes cerca de la persona que habla porque la experiencia reproduce lo que sería sentarse uno al lado del otro. Puedes obtener algo que se siente mucho más identificable en vídeo. Incluso en un vídeo selfie, parece que la persona te está hablando directamente.
Hay algo en mirar a los ojos de las personas. Nos vemos allí. Los ojos son una ventana al alma. El público se emociona un poco y eso puede ser una experiencia muy poderosa.
También existe toda la comunicación no verbal que ocurre cuando miras la cara de alguien. Las expresiones de su boca, las arrugas en su frente y la forma en que miran hacia otro lado o alzan la vista y piensan, todo eso agrega una capa a la comunicación verbal. Esas expresiones transmiten algo incluso en ausencia de palabras. Esa es una forma fuerte de metacomunicación, que es súper poderosa.
Hay algo profundo que sucede cuando tienes la oportunidad de ver la cara de alguien. Puedes ver que no están actuando; están siendo auténticos y verdaderos.
El sistema HERO
Matt llama a su sistema para crear vídeos de redes sociales «HERO», que es un acrónimo de gancho, empatía, respuesta y exceso de entrega. Se centra directamente en la identificación emocional, el valor y la empatía. Se trata de comunicar el mensaje: «En realidad me preocupo por ti; aquí está el valor que tengo para impartirte. ¿Te ves en mí? Si es así, sigamos juntos este viaje».
Todos los grandes programas de vídeo que Matt construyó para sus empleadores anteriores eran vídeos de redes sociales, orientados a plataformas de alimentación de noticias basadas en algoritmos, que describen prácticamente todas las plataformas sociales, excepto potencialmente YouTube. La principal forma en que otras plataformas sociales difieren de YouTube es en cómo encontrar contenido de vídeo.
En YouTube, vienes de una miniatura; vienes de un lugar a otro para ver un vídeo. Muy a menudo se basa en la intención de búsqueda. Con los algoritmos, solo te muestran cosas. Aparece un vídeo y se trata de «Oye, aquí hay un regalo. ¿Estás interesado o no?» Tienes una ventana muy limitada.
También hay una diferencia en la intención. Cuando vas a Facebook, Instagram o LinkedIn, no necesariamente tienes la intención explícita de mirar un vídeo. Vas a ir allí para recibir información actualizada sobre tus amigos y tus conexiones, y puedes o no elegir ver un vídeo. Con YouTube, vas allí con la intención explícita de mirar un vídeo, y probablemente te quedarás más tiempo en YouTube porque es por eso que estás allí.
En las plataformas algorítmicas, dado que los especialistas en marketing están «interrumpiendo» la experiencia del usuario, debemos crear algo que provoque algún tipo de reacción emocional para proporcionar valor.
La moneda principal que Matt lanza con el vídeo de las redes sociales es la participación porque eso es lo que conduce a la viralidad. Las personas compartirán contenido con el que se identifican emocionalmente porque quieren que otras personas también se identifiquen emocionalmente con él. Las personas comparten contenido mucho antes de ver incluso la mitad del vídeo.
Tienes que optimizar para compartir, para la respuesta, porque así es como te vuelves viral. Si eso sucede, envía una señal de que estás creando algo que las personas encuentran valioso y con el que se conectan. En cualquiera de esas plataformas de alimentación de noticias basadas en algoritmos, no vamos al contenido, el contenido nos llega. Tenemos que cambiar la forma en que estructuramos nuestros vídeos para optimizarlos.
H: gancho
Gancho es la reacción emocional al principio, los primeros 3 o 4 segundos de un vídeo.
Tenemos dos lados de nuestro cerebro. Un lado de nuestro cerebro toma decisiones cognitivas para nosotros, como si deberíamos comer un sándwich de jamón o un sándwich de pavo. No estamos hablando con ese lado del cerebro con nuestros vídeos; no hay tiempo suficiente para eso.
Estamos tratando de detener los pulgares, así que necesitamos hablar con la parte del cerebro de las personas que está mucho más conectada con sus cuerpos, con sus emociones. Necesitamos llegar a las conexiones nerviosas donde si tocas una estufa caliente, gritas y corres en la otra dirección. Ese es el cerebro que estamos buscando y queremos encontrarlo desde el principio.
Hay dos formas de hacerlo con el gancho. La primera forma es si tienes imágenes increíbles; lo mejor se carga por adelantado. No esperes. Esto es diferente en YouTube, porque allí, debes hacer bromas para que las personas se involucren más en el contenido y enviar esas señales a YouTube de que la gente está viendo mucho tu vídeo.
Es diferente en las plataformas algorítmicas de redes sociales. Si miras los gráficos de interacción de Facebook e Instagram, verás que las tasas de caída se desploman después de 10 segundos. Eso está bien porque estás llegando a muchas más personas y estás interrumpiendo su experiencia, pero si estás poniendo tus mejores cosas 30 segundos en tu vídeo, nadie lo verá. Tienes que detenerlos allí desde el principio.
Puede volver a ponerlo más tarde si lo desea porque está contando una historia todo el tiempo. Entonces, si puedes, engancha desde el principio con el mejor metraje que tengas porque ahí es donde está el dinero.
Si no tiene un excelente vídeo, usa un titular realmente bueno que sea específico y toque un acorde emocional. Piensa en los titulares de BuzzFeed; por ejemplo, «La razón simple por la que cada mujer se riza mal el cabello». Es tan específico que cada mujer que se riza el pelo va a empatizar con eso y por eso está metida.
Incluso si no tengo imágenes increíbles que sorprenderán a las personas, puedo incluirlas en el vídeo a través de una conexión emocional en lugar de imágenes.
Este formato de texto en pantalla se encuentra con las personas donde están porque están sentadas en sus teléfonos, a menudo no pueden escuchar, y tienes una ventana muy pequeña. No hay forma de que pueda confiar en una situación en la que no tenga idea de cómo están experimentando tu contenido. Si solo pasa rápido el texto en pantalla y los golpeas en la cabeza con él, entonces puedes captar su atención. Afortunadamente, es un titular o un vídeo suficientemente bueno que realmente les para el corazón y les hace querer detenerse.
Los vídeos casi siempre se reproducen automáticamente en los feeds de las personas. Si no detienes sus pulgares desde el principio, has perdido la oportunidad de atraer a alguien al contenido de tu vídeo. Es por eso que lo peor que podrías hacer es comenzar tus vídeos con un logotipo. No hay nada más importante que los primeros 3 a 5 segundos porque no importa qué tan bueno sea tu vídeo después de eso. Si nadie lo mira, ¿qué impacto tiene?
Es lo mismo que poner un titular aburrido en un gran blog. Podría ser la pieza de contenido mejor escrita del mundo, pero si no puedes atraer a la gente, tendrás un problema fundamental con la creación y distribución de su contenido.
E: empatía
La identificación emocional es la razón por la que alguien hace clic en algo en línea. Los impresiona o les va a dar valor. Tiene la promesa de conexión o la promesa de una relación. Queremos vernos a nosotros mismos, queremos un espejo, eso es lo que todos queremos inconscientemente cuando buscamos contenido en línea para interactuar. Esta es una excelente manera de pensar en el valor, porque con el contenido, debes centrarte directamente en dar valor.
La mejor manera de dar valor es entender cómo se siente tu audiencia y mostrar empatía. Es una calle automática de doble sentido. La empatía es un proceso increíble para pasar con alguien y una gran pieza de construcción de relaciones si puedes mostrar empatía con el contenido.
La empatía también es la mejor manera de idear una estrategia de contenido. ¿Qué tipo de contenido debes hacer? Bueno, ¿qué tipo de cosas resuenan con los estilos de vida y las vidas de las personas a las que sirves? ¿Que es lo que les importa? ¿Por qué lloran? ¿De qué se ríen?
Asegúrate de elegir historias que estimulen la empatía y contarlas de una manera que continúe demostrando que te identificas emocionalmente con los miembros de la audiencia y que ellos pueden identificarse emocionalmente contigo. Los estás dejando entrar y ellos te están dejando entrar. Entonces realmente tendrás la oportunidad de construir una conexión increíble con ellos, que puede ir muy lejos desde el punto de vista comercial.
No se trata de tu producto y servicio, se trata de las personas que atiendes. No se trata de ti, se trata de ellos. Cuando Matt está tratando de ayudar a las marcas a idear el tipo de contenido a usar, los lleva a través de lo que él llama un ejercicio de personalidad. Vienen con su avatar ideal, el cliente objetivo ideal. Luego piensan en el estilo de vida completo de ese avatar.
Muchas veces, vemos a la audiencia solo a través de nuestra propia lente muy limitada. Solo los estamos mirando a través de la lente de lo que queremos, como si fuéramos lo único en sus vidas y el problema que resolvemos es lo único que sucede con ellos. En cambio, tenemos que mirar el estilo de vida completo que están viviendo.
Matt enseña un proceso llamado mapa de estilo de vida. Después de hacer el ejercicio de la persona, haces un mapa de estilo de vida donde colocas el avatar en el centro y dibujas pequeños radios de bicicleta. Cada radio es una pieza diferente del estilo de vida de esa persona.
Digamos que estamos vendiendo vestidos de novia. Tenemos a nuestra avatar, Sylvia, en el medio, y se va a casar. Los diferentes radios de la bicicleta serían las diferentes partes de la vida de Sylvia. ¿La vida de Sylvia se trata de casarse? No. Están sucediendo muchas cosas en la vida de Sylvia y eso es lo que rodea a nuestro avatar.
Dependiendo de tu producto o servicio, su avatar podría ser una persona de altos ingresos que está extremadamente ocupada, por lo que sabemos que hay muchas personas en ese conjunto de avatar que son abogados y médicos. «Extremadamente ocupado» sería un rasgo esencial del estilo de vida.
Luego bajaríamos de nuevo y diríamos: «Bueno, la mayoría de las personas en este conjunto de avatar son madres». Entonces tendríamos madre mientras otra hablaba por Sylvia. Por aquí, decimos que este avatar es principalmente mujeres de 30 a 35 años. Podemos repasar todas las cosas que le importan a Sylvia, lo que le importa en su vida.
Y luego, como alguien que vende vestidos de novia, podemos hacer contenido sobre la maternidad, podemos hacer contenido sobre estilos de vida ocupados y problemas con las rutinas matutinas, y todas las cosas que hacen que Sylvia diga: «Oh sí, ese soy yo. Sí, tengo un problema con eso». Construye una relación.
No tiene nada que ver con los vestidos de novia. Esa es la parte que muchos especialistas en marketing tendrán dificultades para comprender. Tiene todo que ver con los desafíos que enfrenta la audiencia que intentan atraer, y si esos vídeos conectan con esa audiencia.
La clave es crear una relación más profunda con ese ser humano. A menudo, como especialistas en marketing, no estamos jugando un juego de AOV, o valor de orden promedio, que es «Quiero que compres algo ahora y luego te vayas». Estamos jugando un juego LTV, un valor de por vida. Queremos crear superfans. Y no creas un súper fanático diciendo: «Oye, compra mi vestido de novia».
Las redes sociales se están volviendo más personales y están entrando en canales privados con más frecuencia. Es más importante que nunca profundizar esas relaciones individuales.
R: respuesta
La respuesta es donde sucede la acción. Si solo estás creando contenido para que las personas lo consuman, será unidireccional y probablemente no se volverá viral. Podría proporcionar valor, pero no está estructurado del todo correctamente. Cuando intentas que alguien responda emocionalmente a tu contenido, aquí es donde estructuramos las historias de maneras completamente diferentes.
La idea básica es continuar cargando por adelantado diferentes partes de la historia y así crear esas aperturas frías para que podamos compartirlo incluso antes de llegar a la historia.
Muy a menudo, cuando estás estructurando una secuencia de comandos de vídeo social, puedes llegar a un punto en el que solo deseas entregar contexto. Atrae a la gente y ofrécele ese gancho y la promesa de su título, pero si continúas preparando el escenario con tu próxima línea, ese no es contenido que se pueda compartir. Lo importante es ubicar los momentos de empatía más grandes en tu guión, los momentos de espejo más grandes que realmente harán que las personas compartan esas cosas.
No hagas lo más común de inmediato. Encuentra la pieza más disparatada y alocada y ponla al frente porque la estás optimizando para la respuesta. La respuesta la realiza el observador, pero se basa en la forma en que compones el vídeo. Al cargar tu vídeo después del enganche con un contenido realmente valioso, interesante o emocional, la esperanza es que tu audiencia llegue a Compartir incluso antes de haber visto el resto del vídeo, y luego lo seguirán viendo.
Es normal contar una historia de un perfil de una manera muy lineal: comienza desde el principio y llega hasta el final. Pero si estructuras tu vídeo de esa manera, cuando intentes principalmente distribuirlo desde plataformas sociales, no lo estás optimizando para compartir. Debes pensar un poco más y desarrollar ese contenido frío.
Una vez, Matt fue a Suiza para entrevistar a atletas paralímpicos para una campaña con Toyota. Entrevistó a un monoesquiador mexicano que comenzó a llorar porque admitió ante Matt que había pensado en terminar con su vida. Su invitado nunca se lo había contado a nadie, porque tuvo el accidente a los 14 años y casi perdió todo, incluida la voluntad de vivir. Matt se dijo a sí mismo en ese momento: «Esto debe estar al comienzo del vídeo. Necesito asegurarme de que la gente vea esto y experimente esto. Porque esta es la verdad. Esto es empatía».
Mucha gente se habría ido acumulando la historia hasta ese momento y lo habría convertido en un crescendo; pero en cambio, Matt decidió reorganizarlo para que fuera más frío. Lo usó para que la gente sintiera algo por este hombre y lo acompañara en este viaje para avanzar.
O: sobreentregar
No hay nada nuevo bajo el sol con contenido. Todos usualmente hacemos las mismas historias. Por lo tanto, debes superar las expectativas de valor de las personas en ese contenido porque eso es lo que van a recordar.
El objetivo con cualquier contenido es compartirlo. Pero cuando está hecho, cuando las personas lo han consumido, ¿sintieron que tenían al menos una pepita útil que podrían quitarle que no habían escuchado o experimentado antes?
¿Cómo puedes dar un valor excesivo para demostrar que realmente te importa? ¿Cómo demuestras que no solo estás cortando galletas en estos vídeos, sino que estás pensando en ellos, estás poniendo corazón en ellos y te importan las personas que los ven? Tú quieres ayudarlos.
¿Sabes cómo te sientes cuando alguien te entrega en exceso en la vida real? Te envían una tarjeta y piensas: «Oh, Dios mío, no puedo creer que esta persona se haya tomado el tiempo de enviarme una tarjeta por correo físico». También te siente un poco endeudado, por supuesto, así que hay una táctica de marketing allí. Pero también sientes una conexión: «Wow, esta persona realmente se preocupa por mí».
Te hace pensar en ti mismo y reflexionar sobre ti mismo. En forma de vídeo, al entregar un valor excesivo, estás mostrando que esto no es solo una táctica de marketing; en realidad nos preocupamos por usted y su experiencia.
Estos son vídeos cortos, por lo que tienes mucho que hacer en solo 60 segundos. El gancho es de 3-5 segundos, luego la primera información más compartible, la segunda información más compartible, un poco de contexto, y luego agrega esa capa de valor adicional para entregar de nuevo.
Existe ese factor, esa pequeña forma de darle una perspectiva que nadie más haría. Perspectiva histórica, tal vez una cita de alguien que lo remonta a algo, una aplicación diferente de este conocimiento, ese pequeño extra … Es solo un par de líneas, pero realmente marca la diferencia.
Conclusiones clave de este artículo:
- Obtén más información sobre Matt y Guide Social en su sitio web.
- Escucha The Video Marketing Podcast.
- Sigue a Matt en LinkedIn, Twitter y YouTube.
- Lee Producing Empathy.
Rafael Serena Rodríguez 