Tendencias de marketing social: la sabiduría de Gary Vaynerchuk

Para explorar las últimas tendencias en marketing en redes sociales, Michael Stelzner entrevistó a Gary Vaynerchuk en un podcast de marketing en redes sociales.

Gary es el CEO de Vayner Media, una agencia digital de servicio completo. También es el anfitrión del Show #AskGaryVee y el autor de Crushing It.

Michel Stelzner es el fundador y CEO de Social Media Examiner, y presentador del podcast de Social Media Marketing. También fue autor de los libros Launch and Writing White Papers.

Descubrirás cómo Gary ha mantenido su visibilidad en línea durante más de una década y a qué plataformas está prestando atención en este momento. También aprenderás cómo desarrollar contenido atractivo para las plataformas de redes sociales de hoy en día, incluido TikTok.

Esta es una traducción y adaptación del artículo que publicó Michael en su web Social Media Examiner después de la entrevista. Excepto la primera imagen que aparece en el texto, que es de un servidor, las demás están escogidas del artículo original.

Estrategias no convencionales

Un amigo mío recientemente abrió una galleta de la fortuna y encontró la imagen de Gary Vaynerchuk en la tarjetita de dentro.

A Gary se le ocurrió personalmente la estrategia de la galleta de la fortuna. Se reunió con los propietarios de la compañía en un cóctel y luego trabajó con ellos para crear ideas sobre qué poner en ambos lados del mensaje de la galleta de la fortuna. Gary también administra personalmente la comunidad en línea de personas que le toman fotos y las publican.

Partió de la creencia principal de que la gente abría galletas de la fortuna, por lo que la distribución y la conciencia estaban allí. Eligió un precio y decidió que era el precio correcto para la idea correcta, aunque también sabía que podría resultar terriblemente incorrecto. Necesitaba probarlo y ver. También confiaba en que cada persona que recibiera esa galleta de la fortuna con su foto, número de teléfono y cita tomaría una foto y la publicaría en las redes sociales, independientemente de si sabían quién era.

Gary tomó esta ruta poco convencional porque no se trata solo de lo digital, sino de lo que llama «atención de bajo precio». Es una motivación similar para muchas cosas creativas que ha hecho en plataformas más emergentes como TikTok y Spotify. La galleta de la fortuna es solo otro ejemplo de patrones disruptivos.

Los mensajes de la galleta de la fortuna de Gary alientan a las personas a enviarle mensajes de texto al 212-931-5731. Utilizando una nueva aplicación de SMS llamada Comunidad, Gary envía mensajes tres o cuatro veces por semana a toda su lista de texto. También envía mensajes de texto a personas de su comunidad en sus cumpleaños. Gary cree que el texto es una plataforma muy interesante para crear consumo y compromiso, y lo compara con las redes sociales o el correo electrónico. De las decenas de miles de mensajes de texto que recibe cada semana, responde a cientos de ellos y se esfuerza por responder eventualmente a todos.

Los mensajes de texto tienen una intimidad, al menos por ahora, antes de que los vendedores lo arruinen. Todos en el mundo están enviando mensajes de texto. Hay más personas enviando mensajes de texto todos los días que personas que usan Messenger. Telegram es el rey de los SMS en Brasil y WhatsApp es el líder mundial. Anteriormente, el marketing por SMS consistía básicamente en impulsar las ofertas por correo electrónico. Gary trata los SMS más como Twitter.

Publicará un mensaje que cree que aportará valor a su audiencia en lugar de tratar de vender algo. A su comunidad le gusta eso, por lo que responden, y él les responde. En general, Gary recomienda que los especialistas en marketing hagan que la gran mayoría de sus mensajes de texto sean ridículamente valiosos para sus seguidores, lo que les da permiso para preguntar algo de esa comunidad cuando es hora de vender.

Tik Tok

Gary comenzó a usar TikTok hace unos 5 años, cuando todavía era el musical.ly. Pensó que tenía el potencial de convertirse en el próximo Snapchat o Instagram. Gary tuvo dos de las mayores estrellas de musical.ly en el #AskGaryVee Show en abril de 2016, e incluso consideró invertir en la compañía. Luego musical.ly fue comprado, desapareció por un tiempo, y emergió reempacado como la plataforma TikTok.

TikTok realmente comenzó a viralizarse hace aproximadamente un año y medio. Gary se ha tomado muy en serio la creación de contenido para la plataforma, publicando contenido de tres a cinco veces al día, y ha acumulado 3.3 millones de fanáticos. Él mira a los influencers, vídeos, tendencias y viralidad.

Alrededor del 80% del contenido de TikTok de Gary es creativo de postproducción. Su equipo mira el otro contenido que filma todo el día y luego lo postproduce para TikTok. Con superposiciones, calcomanías y palabras, el objetivo es hacer que destaque. El otro 20% del contenido de TikTok de Gary está relacionado con las tendencias específicas de la plataforma. TikTok tiene muchos memes y «desafíos» de tendencia, por lo que el equipo de Gary literalmente se encontrará en las reuniones de la oficna para hacerle saber cuáles son las tendencias y crear algo.

La ventaja de TikTok es que es joven y divertido, que es algo que otras plataformas no han podido capturar realmente. Si no eres joven y divertido, te confunde. No se trata tanto de la edad como de la energía juvenil. Gary se considera «joven y divertido» a los 44 años. También es una plataforma donde se rebosa felicidad, por lo que le está yendo bien en este momento.

Muchas otras redes sociales son pesadas y desalentadoras, pero TikTok también evolucionará. De 2006 a 2009, Twitter fue un lugar feliz y luego se volvió más complicado con el tiempo, y TikTok también lo será. Instagram fue súper artístico desde el principio, todos los filtros y tomas de luna y puestas de sol y paseos por la playa. Las cosas evolucionan. Es lo que cada plataforma tiene. En este momento, TikTok es joven y divertido. También domina el rango de atención del grupo de edad de 15 a 30 años, y eso es importante para Gary como empresario y autor.

Los ricos se hacen más ricos en estas plataformas, por lo que los primeros usuarios se convierten en las cuentas con las que la gente se involucra más. Los algoritmos ven un alto compromiso y empujan ese contenido. La colaboración es una forma de aumentar la exposición. Los hashtags también ayudan. Al saltar sobre las tendencias y usar el hashtag, el compromiso crece al igual que en cualquier otra plataforma. Estas son estrategias consistentes que pueden ayudarte en tu estrategia. TikTok acaba de agregar un enlace en la biografía, y siempre había enlaces a los perfiles de Instagram y YouTube.

Gary recomienda que las personas se centren menos en seguir las destacadas cuentas de TikTok; en su lugar, solo ve a la plataforma y pasa 8 horas consumiendo el feed. Explora … solo mira a tu alrededor. Gary pasa cientos y miles de horas consumiendo comentarios, comportamientos y tendencias. No está buscando ver qué hace una persona específica. Simplemente está consumiendo la macro de comportamiento, lo que conduce a ideas realmente buenas que luego puede sintetizar.

La viralidad en TikTok es muy real. Gary piensa que otras plataformas deberían ser muy notables y más «por todas partes». El contenido no debe estar en un bolsillo. En TikTok, puedes publicar algo que obtenga 88 visitas y luego publicar algo más que obtenga 2.9 millones de visitas. Él piensa que esta aleatoriedad en el alcance debería ser más común en todas las plataformas porque eso realmente habla de la verdad del valor de la audiencia.

Gary realmente cree que en este punto, cualquier negocio B2C debería estar en TikTok porque está creciendo muy rápidamente para incluir a ese público de personas de 30 y 40 años. Si vendes productos dentales a personas de 90 años, Facebook sigue siendo tu plataforma. Pero, por ejemplo, si V8 decidió apuntar a personas de 60 a 70 años, un vídeo creativo de TikTok en torno a una nieta que haga que un abuelo sea consciente de los factores de salud de V8, podría funcionar bien.

Snapchat

Gary no cree que Snapchat esté muerto: todas las plataformas disminuyen y llaman la atención. Peach está muerto. Snapchat simplemente se está desvaneciendo; no tiene tanta atención como lo hizo. Sin embargo, si realmente se utiliza mucho, es una oportunidad. No es diferente a comprar bienes raíces en Detroit. Si Snapchat tuviera una gran actualización de características mañana, podría estar de regreso en laindustria de las redes sociales. Cada plataforma sube y baja a cierto nivel, y todavía hay muchas oportunidades futuras en Snapchat.

Realmente puedes construir una comunidad en cualquier lugar. Gary dice que si tuviera 4.000 personas que le prestaran atención activamente en MySpace, probablemente crearía algo para eso. Todavía publica diariamente en Snapchat, simplemente no le está dando su empuje completo. Además, su equipo lo está ayudando a administrarlo, lo que, según él, no es tan bueno como cuando lo hace él mismo. Pero eso podría cambiar si ahí es donde su comunidad realmente comienza a despegar nuevamente.

Instagram

Instagram es la plataforma más fuerte de Gary en este momento. Sin embargo, Gary especula que Instagram está en la madrugada de tener sus desafíos: ser «el establecimiento» y volverse destructivo. Como anécdota, Gary escucha a la gente hablar sobre eliminar Instagram porque es demasiado o porque les da FOMO; se ha vuelto más negativo. Es probable que gran parte del crecimiento de TikTok provenga del dominio excesivo de Instagram.

Siente que estamos al otro lado del momento culminante de Instagram, que fue tal vez hace un año. Había una enorme población de jóvenes de 20 a 30 años que solo se enfocaba en Instagram. Fue donde estaba Facebook hace 5 años. Puedes sentir ese punto de inflexión. Ser capaz de sentir estos cambios en el mercado es parte de lo que ha hecho que Gary tenga tanto éxito, y él lo ve ahora.

Facebook

Lo que Facebook, Inc. ha hecho increíblemente bien es adaptarse. El fuerte impulso de Facebook a los grupos ahora le ha permitido convertirse en el nuevo tablero de mensajes de Internet. Puede que no le gusten un millón de cosas diferentes al respecto, pero como producto y evolución del comportamiento del consumidor, Mark Zuckerberg ha hecho un trabajo notable. La capacidad de ajuste de Facebook —más que Yahoo, MySpace y otros antes, quizás incluso más que Google— lo coloca en un pedestal y lo mantiene relevante.

El alcance orgánico de Facebook en las páginas realmente ha sido abolido, pero aún puede ser significativo para aquellos que entienden la plataforma y su audiencia principal de personas de 40 a 90 años. Si Gary decidió centrarse en lo que les importa a las personas de 40 a 90 años y produjo una tonelada de contenido original para ellos en Facebook, confía en que le irá bastante bien en la plataforma.

Depende de nosotros adaptarnos a la atención de las plataformas, para poder ganar el juego orgánico. Y en lo que respecta al juego de anuncios, es muy difícil encontrar un mejor inventario de anuncios que Facebook e Instagram en este momento, cubriendo personas de 20 a 80 años en todo Estados Unidos y el mundo.

LinkedIn

LinkedIn se ha convertido en una plataforma de contenido como Facebook. Hace cinco años, se trataba realmente de contenido comercial. Hace alrededor de 2 años, Gary comenzó a darse cuenta de que la gente había comenzado a publicar sobre cosas como viajes familiares, ejercicio y vino en LinkedIn. Se dio cuenta de que si no tienes seguidores y publicas en LinkedIn, obtienes 800 visitas, 50,000 visitas y 100 comentarios.

¿El alcance orgánico de LinkedIn es notable para alguien que no tiene audiencia? Sí, porque lo están enviando a conexiones. Aconseja a todos que comiencen a usar LinkedIn porque en realidad es Facebook 2012.

Hay mucha superposición entre las personas que están en LinkedIn y Facebook; solo están actuando de manera diferente. En Facebook, actúan como si todos estuviéramos en un centro comunitario, en la casa de alguien, en una reunión de la PTA o debatiendo sobre política. LinkedIn tiene un poco más de un swing profesional.

No está viendo tanto enojo, odio o tontería como podría ver en Facebook porque la gente tiene miedo de que su jefe lo vea. Todavía quieren hablar humanamente, pero se está viendo un poco más de precaución, lo que lleva a menos diversión y también a menos enojo.

Marketing de influencia

El boca a boca es una estrategia de influencia que ha existido desde siempre. Las compañías de cigarrillos le pagaron a John Wayne por fumar un cigarrillo. En 500 años, se pagará a algún robot para hablar sobre el aceite que utiliza para sus articulaciones. Esto nunca va a desaparecer. Es perpetuo, y ahora hay muchas más personas que tienen mucha más influencia. Es una cola mucho más larga.

Influir no es solo para las celebridades y los atletas del mundo. Siempre hemos admirado a ciertas personas influyentes. Fue antes de lo social y lo será después de lo social. El cerebro humano quiere poder confiar en alguien.

A Gary le encanta que Instagram, ahora, está comenzando a ocultar la vista y a los me gusta porque la gente es insegura. Cuando oculta métricas, ayuda a las personas porque todas están compitiendo por las métricas. Gary cree que las plataformas también deberían considerar ocultar los conteos de seguidores. No le preocupa porque no siente que le hagan mucho daño, influencia, éxito o felicidad de la cantidad de seguidores que tiene.

Más importante aún, él sabe que la obsesión con el conteo de seguidores está perjudicando a otros. Está dispuesto a sacrificar a sus seguidores por el bien mayor del mundo.

Gary no siente que esconder cosas como el conteo de seguidores afectará mucho el marketing de influencers. Se trata más de lo que se ve al frente, y las cuentas mismas aún tendrían las métricas de todos modos.

Él cree que la mayoría de los humanos no saben cómo valorarse a sí mismos, lo que significa que un alto porcentaje de personas influyentes son demasiado caros. También significa que un alto porcentaje de ellos tiene precios muy bajos por la atención que le están dando a cambio una marca o un negocio.

Youtube

YouTube es a menudo la plataforma en la que las personas piensan menos cuando hablan de redes sociales. Pero para los creadores de contenido de YouTube, que son una raza diferente, esa es la única plataforma en la que piensan.

Por ejemplo, D-Rock, que ha trabajado con Gary en vídeos durante mucho tiempo, proviene de un mundo donde todas las otras plataformas sociales no significan nada. Para él, siempre se trató de YouTube. Incluso hoy, muchos creadores de contenido de YouTube luchan por producir para IGTV o reducen su trabajo para Twitter.

Gary está obsesionado con YouTube y cree que es una de las plataformas más evolucionadas del mundo. Admite que todavía no ha ejecutado un plan sólido para YouTube Stories, para disgusto de su equipo. Prometió en este podcast que su equipo estaría ocupado en la tarea de acelerar su producción de historias de YouTube y Spotify de inmediato.

Podcasts y Spotify

Gary también está obsesionado con el podcasting. Lo ha estado haciendo muy bien durante los últimos 4 años. Está en el top 100 de podcasts en las listas de Apple y sus números de Spotify son monstruosos. Está en todas las plataformas y publica un podcast todos los días de la semana.

Spotify está a punto de lanzar un producto pre-roll donde puede escribir un guión, como un comercial de radio, y ponerlo en la plataforma para que los anfitriones de podcasts puedan tomarlo, leerlo y recibir un pago. El potencial para esto podría ser enorme.

Spotify también ha creado una nueva funcionalidad de Historias para ciertas cuentas, no para podcasts sino para listas de reproducción de música. Gary tiene una lista de reproducción bastante exitosa llamada de lunes a lunes, que presenta música hip-hop y latin trap prometedora y artistas emergentes como SoundCloud.

Por qué es importante la «adopción temprana»

Una de las estrategias clave de Gary es llegar temprano a estas plataformas.

Parte de esto es llegar allí con un público más joven. Eventualmente, van a crecer y van a entrar en negocios y emprendimiento. Entonces querrán seguirlo y ver todas las otras cosas que están sucediendo.

Otra razón es que una de las mayores ventajas competitivas de Gary es que en realidad habla de estas plataformas más nuevas. Gary dirige una de las agencias de marketing digital más exitosas del mundo y sus clientes que apuntan a los jóvenes van a querer una estrategia. Al ser un profesional real, así como el CEO, Gary ha ayudado a VaynerMedia a superar a la competencia.

Está compitiendo con los CEO de agencias que en realidad son CFO o trajes que trabajan para grandes compañías holding, mientras que él es tanto un operador práctico como un profesional superior. Debido a que está ahí afuera haciéndolo, puede hablar al respecto y explicar a sus clientes qué enfoque es y no es el adecuado para ellos. Además, ha construido un negocio serio. Sus ideas venden productos.

Gary recomienda poner del 2% al 3% de tu energía para aprender nuevas plataformas mientras gastas el resto de tu energía en otras cosas. Eventualmente, si esa cosa nueva se convierte en el próximo Instagram, querrás estar allí de todos modos.

Había una aplicación llamada Socialcam que realmente se viralizó al seguir la ola del algoritmo de Facebook, y acumuló alrededor de un millón de seguidores. Era muy famosa durante unos pocos meses antes de que desapareciera. DailyBooth era una aplicación para selfies; no era móvil pero fue un precursor de Instagram. Lo que Gary aprendió al ser un primer usuario en Socialcam y DailyBooth se convirtió en la razón por la que era bueno en Vine, Snapchat, IGTV, Instagram y, en última instancia, en TikTok.

Puso a los representantes que le enseñaron en esas plataformas anteriores. No se convirtieron en Facebook o Twitter, pero Gary aprendió los matices del comportamiento del consumidor y la creación de contenido. Luego usó esas lecciones en Vine, Snapchat, Instagram y TikTok, que lo han beneficiado enormemente. Si puedes descubrir cómo crear contenido en vídeo, audio o en forma escrita, puedes encontrar tu voz y puedes estar listo para crear contenido nuevo en otras plataformas.

Otra cosa en que Gary siente que ha sido muy bueno es entender el contexto, cómo funciona el video en Twitter versus LinkedIn versus TikTok, porque respeta el comportamiento de consumo, la plataforma y la psicología de la persona que lo consume.

La clave del poder de permanencia de Gary

Gary reconoce que la ambición es la razón principal por la que ha seguido siendo un líder en el campo del marketing digital durante más de una década.

Gary siempre ha tenido grandes aspiraciones, así como habilidades en emprendimiento, marketing y comportamiento del consumidor. Esa combinación de talento, trabajo duro y ambición es la razón por la que todavía está aquí. Mira hacia atrás en los primeros días cuando escribió Crushing It en 2009. Puede ver cómo las cosas que escribió hace más de una década se han vuelto tremendamente verdaderas, especialmente con respecto a las oportunidades que han surgido para la gente común de construir marcas personales a través de Internet.

En ese momento, Gary ya había construido una empresa familiar exitosa muy grande usando búsqueda, comercio electrónico y correo electrónico. Ha realizado un esfuerzo constante y siempre ha superado las perspectivas al preocuparse por su comunidad y aportarles valor. También tiene mucha energía natural, confianza y, ciertamente, un poco de valentía.

Pero también le da crédito a su humildad. Sigue apreciando verdaderamente a cada seguidor, interacción, compromiso y persona que se le acerca y le pide una selfie, le hace una pregunta o le presenta sus asuntos. Él cree que la humildad ha ayudado a motivarlo a continuar aportando valor.

Gary siempre ha creado contenido y se ha involucrado con la gente, pero alrededor de 2014, bajó la cabeza y trabajó duro para construir la base de VaynerMedia. Fue entonces cuando pasó de 20 a 400 empleados en un abrir y cerrar de ojos. Durante ese tiempo, Gary dice que su «marca personal» no creció tanto, aunque pudo mantenerse muy constante en Twitter.

Pero también fue capaz de poner otra victoria en el tablero como operador y demostró que no solo estaba pontificando. Se convirtió en el nuevo participante más interesante en crecimiento orgánico en el panorama publicitario, algo que mucha gente no creía que estuviera en él, y un logro del que está extremadamente orgulloso.

Hoy en día, Gary se involucra principalmente en Twitter y por mensaje de texto. Estima que ha respondido a tweets en el 96% de los días de su vida en los últimos 13 años consecutivos. También es bastante activo en los comentarios de Instagram: Instagram es actualmente su plataforma más exitosa.

Además, está tratando de ser más considerado con los comentarios de LinkedIn y YouTube. El desafío es de un gran ancho de banda y cadencia. Siempre intenta responder a más y más seguidores cada día en todas las plataformas.

Conclusiones clave:

¿Qué piensas? ¿Qué piensas sobre las plataformas de redes sociales que los especialistas en marketing deberían usar en este momento? Por favor comparte tus comentarios.

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