En este artículo, aprenderás a usar la herramienta Experimentos de Facebook para ejecutar tres tipos diferentes de pruebas en tus anuncios de Facebook.
La traducción/adaptación de este texto está escogida de la web Social Media Examiner y el original ha sido escrito por Tony Christensen.
Tony Christensen (Tony Does Ads) es un orador, consultor y anunciante de comercio electrónico en Facebook. Sus anuncios han sido vistos más de 100 millones de veces y han generado millones de dólares en ingresos.
Las imágenes que aparecen están escogidas del propio artículo porque las considero representativas de las explicaciones del texto, excepto la primera imagen que es de un servidor.
¿Qué es la herramienta de experimentos de Facebook?
Facebook Experiments es una nueva función en Business Manager que permite a los anunciantes configurar pruebas sin costo adicional. Facebook dice: «Los experimentos combinan múltiples tipos de pruebas, anteriormente etiquetadas como Test and Learn y Split Testing, lo que permite a los especialistas en marketing realizar campañas de prueba A / B y medir la conversión y el aumento de la marca en un solo lugar».
Los anunciantes pueden elegir entre tres experimentos diferentes para ejecutar:
- Prueba A / B
- Prueba de resistencia
- Encuesta de marca
Antes de ejecutar experimentos
Hay algunas cosas a tener en cuenta antes de configurar tu primer experimento.
Al igual que con cualquier prueba, querrás ejecutar tu experimento en las condiciones más cercanas a lo normal posible. Elige una época del año que sea lo más estable y cercana posible a la norma. Evita realizar pruebas en días como el Black Friday u otros días festivos y en momentos en que la competencia podría aumentar y los factores puedan aumentar drásticamente, lo que perjudicaría la precisión de los resultados de tus pruebas.
Lo más probable es que desees crear nuevas campañas de Facebook para ejecutar tus experimentos y poder iterar (repetir varias veces) según los resultados que veas. No deseas perder tiempo y esfuerzo en anuncios que han superado su máximo rendimiento.
Para reducir cualquier posibilidad de que las pruebas y los datos se superpongan, solo debes ejecutar un experimento a la vez. Comienza por pensar en lo que quieres probar. ¿Qué objetivo comercial quieres lograr con tus campañas de Facebook? Crea una hipótesis que puedas probar con uno de los tipos de experimento.
Una vez que hayas creado tus campañas, navega a la herramienta Experimentos. Puedes encontrar la pestaña Experimentos en la versión más reciente de Business Manager ubicada en la sección Analizar e informar de la barra de menú.
Ten en cuenta que los experimentos pueden aumentar tu costo por cada 1,000 impresiones (CPM) porque pueden dividir tu público objetivo en varios grupos de prueba.
Una vez que hayas determinado lo que deseas probar y un momento óptimo para realizar tus experimentos, considera qué prueba tiene más sentido usar.
# 1: Configura una prueba A / B con experimentos de Facebook
La prueba A / B es una excelente manera de comparar el rendimiento de dos o más versiones de copia, imágenes, audiencias u objetivos de campaña. Asegúrate de elegir solo una variable para tu prueba A / B o no sabrás cuán concluyentes son los resultados de tu prueba.
Primero, decide si quieres probar los objetivos de copia, creatividad, público o campaña. Asegúrate de que cada campaña tenga el mismo presupuesto y se ejecute por la misma cantidad de tiempo.
Consejo profesional: comienza probando diferencias más grandes, como qué tipo de creatividad funciona mejor (en comparación con algo pequeño como un color diferente de la camisa de alguien en una imagen). A partir de ahí, puedes iterar y reducir tus pruebas a medida que pasa el tiempo.
Crea dos o más campañas que sean idénticas, excepto por la diferencia principal que estás probando. Como ejemplo, supón que estás probando dos piezas creativas diferentes. Crea dos campañas con el objetivo de Conversiones optimizado para Compra. Cada campaña se dirigirá a la misma audiencia similar al 1% de los compradores y tendrá un presupuesto de $ 50 por día.
Usa una pieza de creatividad en una campaña y una pieza diferente de creatividad en la otra campaña. En el siguiente ejemplo, la primera creatividad es una imagen de una botella de agua con temática de tequila en la playa durante la puesta del sol, y la segunda creatividad es un vídeo de diferentes botellas de agua con temática de alcohol. Observa cómo la copia del anuncio es exactamente la misma para cada campaña.
Después de crear dos campañas con una diferencia para probar, estás listo para comenzar tu prueba A / B. Ve a la sección Experimentos de Business Manager y haz clic en el botón Comenzar en Prueba A / B.
En la pantalla Detalles de prueba, agrega tus dos campañas a los cuadros Campaña 1 y Campaña 2, respectivamente. Si deseas probar más de dos campañas, haga clic en la opción Probar otra campaña para agregar más.
Luego, selecciona las fechas de inicio y finalización de tu prueba A / B. Ten en cuenta que no puedes ejecutar una prueba durante más de 30 días.
También nombra tu prueba A / B claramente. Esto ahorrará tiempo en el futuro si alguien más en tu equipo está revisando los resultados de tu experimento.
A continuación, elige cómo quieres que Facebook decida sobre un ganador para tu prueba A / B:
- El costo por resultado medirá qué campaña tiene un costo menor para el resultado que selecciones en el menú desplegable Métrica clave. Puedes elegir entre una variedad de resultados, incluido el costo por clic en el enlace y el costo por compra.
- El costo por aumento de conversión creará un grupo de retención del 10%. Los grupos de espera son grupos de personas en tu público objetivo a los que Facebook no mostrará tus anuncios. Facebook comparará este grupo de espera con las personas que han visto tu anuncio para medir el efecto que tuvieron tus anuncios en cada audiencia.
Para este ejemplo, elige Costo por resultado y deja la métrica clave como Costo por resultado para probar el objetivo de tu campaña de Conversiones optimizadas para Compra.
Una vez que hayas decidido cómo Facebook seleccionará una campaña ganadora, verifica que el Poder de prueba estimado sea superior al 80%. Un alto poder de prueba ayuda a asegurar que tu prueba A / B sea efectiva y conduzca a resultados concluyentes.
Si tu potencia de prueba estimada es inferior al 80%, aumenta tu presupuesto y / o la duración de tu prueba.
Cuando termines de configurar tu prueba A / B, haz clic en el botón Revisar detalles de la prueba y vuelve a verificar todos los detalles de tu prueba A / B. Si todo se ve bien, haz clic en Crear prueba para iniciar tu primer experimento.
Facebook te llevará a la sección Resultados de la herramienta Experimentos. Aquí puedes ver las pruebas actuales y pasadas que has ejecutado, incluida la prueba A / B que acabas de crear.
Pasará algún tiempo antes de que comiences tu prueba A / B. Cuando comience tu experimento, puedes hacer clic en tu prueba para ver los resultados a medida que empiezan a llenarse.
Una vez completada la prueba, Facebook etiquetará claramente la campaña ganadora y mostrará la confianza de los resultados de la prueba. El puntaje de confianza indica la probabilidad de que obtengas los mismos resultados de la prueba si la volvieras a ejecutar. Para una prueba A / B, una confianza del 65% o más se considera estadísticamente confiable.
Ejecutar pruebas A / B es una excelente manera de determinar qué debes duplicar en tu estrategia publicitaria. Sigue probando y comparando diferentes creatividades, copias, audiencias y más para descubrir lo que mejor te conviene con tus clientes ideales. Nuevamente, comienza más ampliamente con tus pruebas y luego repite y reduce tus variaciones con el tiempo.
# 2: Configurar una prueba de resistencia con los experimentos de Facebook
Si deseas probar cómo las personas que no ven tus anuncios de Facebook se comparan con las que sí lo hacen, una prueba de resistencia es el experimento perfecto para comprobarlo.
Para una prueba de retención, Facebook retendrá tu publicidad del 10% de tu público objetivo y luego comparará los resultados de ese público con el resto de las personas a quienes mostraron tus campañas. La ejecución de una prueba de retención te permite ver cómo tu publicidad afecta tus conversiones en comparación con tus otros esfuerzos de marketing.
Para crear una prueba de retención, ve a la herramienta Experimentos y haz clic en Comenzar en la sección Prueba de retención.
Ahora selecciona lo que quieres probar. Para una prueba de exclusión, puedes elegir entre estas opciones:
- Cuenta: prueba todas las campañas publicitarias que estás ejecutando.
- Grupo de campaña: prueba algunas de las campañas que agrupas.
- Campaña: prueba una campaña seleccionada.
Para este ejemplo, selecciona Grupo de campaña para que puedas probar cómo tus nuevas campañas pueden influir positivamente en las tasas de conversión de tu público objetivo.
Nombra tu grupo de campaña claramente y selecciona las campañas para incluir en tu grupo. Luego elige las fechas de inicio y finalización y asigna un nombre a tu prueba de reserva.
Desplázate hacia abajo y selecciona los diversos eventos de conversión que deseas que midan tu prueba de exclusión. Puedes elegir hasta 10 eventos de conversión para los cuales Facebook informará sobre los aumentos de conversión en la pestaña Resultados.
Selecciona eventos de conversión que se alineen con tus objetivos comerciales. Si eres dueño de un negocio de comercio electrónico, es posible que desees seleccionar los siguientes eventos de conversión porque están relacionados con el proceso de ventas:
Una vez que hayas seleccionado tus eventos de conversión, haz clic en el botón Revisar detalles de la prueba.
Asegúrate de que tu prueba de espera se vea bien y luego haz clic en el botón Crear prueba para comenzar tu prueba.
Luego verás tu prueba de retención en la pestaña Resultados de la herramienta Experimentos.
Después de que se hayan activado 100 de los eventos de conversión seleccionados, verás los resultados de tu prueba de retención en la sección Resultados de la herramienta Experimentos. Haz clic en tu prueba para ver los resultados.
Observa que en la barra lateral izquierda, puedes seleccionar qué métricas de evento de conversión se mostrarán para tu prueba de retención.
Las pruebas de exclusión te ayudan a determinar cuánto obliga tu publicidad a las personas a tomar medidas en comparación con el grupo de exclusión.
# 3: Configurar una encuesta de marca con experimentos de Facebook
Una encuesta de marca te permite medir el aumento de marca de tus campañas de Facebook. Esta prueba está diseñada para cuentas publicitarias más grandes que han gastado $ 10,000 o más en los últimos 90 días. Usa encuestas de marca para determinar si tus anuncios han aumentado el conocimiento y el recuerdo de la marca de tu público objetivo.
Las pruebas de encuestas de marca deben ejecutarse durante un mínimo de 30 días y gastar al menos $ 30,000. Estas pruebas también aprovechan un grupo de reserva para comparar cuán efectivos son los resultados de la encuesta.
Para comenzar una encuesta de marca, ve a la herramienta Experimentos y haz clic en el botón Comenzar en la sección Encuesta de marca.
Ahora decide si quieres ejecutar la encuesta de marca en toda tu cuenta de anuncios, un grupo de campaña o una campaña. Luego elige tu región y vertical (industria). Asegúrate de elegir la vertical adecuada para poder comparar el porcentaje de elevación de tu marca con el promedio de la industria.
Luego, selecciona las fechas de inicio y finalización y asigna un nombre claro a tu encuesta de marca.
Luego, desplázate hacia abajo y selecciona la pregunta de la encuesta que deseas hacer. Ten en cuenta que Facebook requiere que primero crees una pregunta de encuesta para la recuperación estándar de anuncios. Tienes la opción de agregar dos preguntas más.
Revisa la vista previa de la encuesta para asegurarte de que la pregunta se vea bien. Luego, desplázate hacia abajo y selecciona preguntas de encuesta adicionales.
Cuando termines de configurar tus preguntas de la encuesta, desplázate hacia abajo y haz clic en el control deslizante en Eventos de conversión. Esto medirá el aumento de marca en tus diversos eventos de conversión, pero no influirá en los resultados de tu encuesta de marca. Esto te brinda más datos que puedes aprovechar más adelante para ver si tu encuesta de marca generó mayores conversiones.
Cuando termines de configurar tu encuesta de marca, haz clic en el botón Revisar detalles de la prueba. Si los detalles de la prueba parecen correctos, haz clic en el botón Crear prueba para comenzar tu encuesta de marca.
Al igual que las otras pruebas con la herramienta Experimentos de Facebook, después de crear tu encuesta de marca, puedes ver tus métricas en la pestaña Resultados. Desea ver un nivel de confianza del 90% o más para que las encuestas de marca se consideren estadísticamente confiables.
Las encuestas de marca son ideales para marcas más grandes que desean ver cómo las campañas han afectado el conocimiento y el recuerdo de la marca. Úsalos para determinar si tus anuncios son memorables y viralizan con las personas.
Conclusión
Antes de ejecutar las pruebas, asegúrate de definir claramente los objetivos de tu negocio y lo que deseas lograr con las pruebas. Usa la herramienta Experimentos para ejecutar pruebas A / B, pruebas de exclusión o encuestas de marca. Luego, revisa el resultado de tus pruebas y toma medidas según lo que te muestren los datos. Continúa mejorando y probando con el tiempo.
Ten en cuenta que rara vez hay una respuesta para las entradas publicitarias de todos. Obtén inspiración de otros y no dudes en probar lo que dicen, pero ten en cuenta que no todos los resultados se pueden replicar fácilmente. Las pruebas son vitales para que puedas ver qué funciona específicamente para tu negocio y posibles clientes.
¿Qué piensas? ¿Ya probaste la herramienta Experimentos de Facebook? ¿Cuál es la próxima prueba que planeas ejecutar para tus campañas publicitarias?. Deja tus comentarios.
Rafael Serena Rodríguez 