Organic social: ideas de marketing de contenido de un profesional

¿Te preguntas si difundir publicaciones sociales orgánicas vale la pena? ¿Buscas consejos para mejorar tu contenido social orgánico?.

Para explorar el poder del marketing de contenido orgánico, Michael Stelzner entrevistó a Larry Kim en el podcast de marketing en redes sociales.

Larry Kim es el fundador de WordStream y Mobile Monkey. Es un profesional de marketing de contenidos y uno de los principales escritores de emprendimiento en Medium.

Larry comparte consejos para usar contenido orgánico en LinkedIn, Facebook y Twitter. También descubrirás cómo obtener visualización a través de contenido orgánico en Medium.

Michael Stelzner es el fundador y CEO de Social Media Examiner, y presentador del podcast de Social Media Marketing. También fue autor de los libros Launch and Writing White Papers.

Este artículo es una traducción/adaptación de otro que se encuentra en la web Social Media Examiner, y las imágenes que aparecen están escogidas del texto original, excepto la primera imagen que es de un servidor.

¿El contenido orgánico de las redes sociales está muerto?

Vivimos en una época en la que todos se centran en lo que adquirimos pagando, sin embargo, Larry parece haber usado con éxito lo orgánico de manera espectacular. Él cree que obtener el alcance orgánico es más difícil de lo que solía ser, pero ciertamente todavía es posible.

Larry calcula que, matemáticamente, aproximadamente una de cada cinco publicaciones en el feed de Facebook o Twitter es un anuncio, lo que significa que de cuatro a cinco de esas publicaciones son orgánicas. Alguien está obteniendo esas impresiones y ese compromiso, y si no eres tú, será otra persona.

Solía ser un poco más fácil obtener una pequeña porción de la acción orgánica que se realizaba en las redes sociales. Todos los que participaron fueron ganadores siempre que hicieron algo. Larry siente que los algoritmos de hoy son un poco más asimétricos. Tienden a tener favoritos, más como «el ganador se lo lleva todo». Como jugar Powerball en lugar de un boleto rasca y gana.

La cuenta de Twitter de Larry generalmente recibe entre 20 y 30 millones de impresiones al mes sin publicidad de pago. Su cuenta mediana obtiene alrededor de 2 millones de visitas por mes. Su página de LinkedIn obtiene alrededor de 10,000 vistas de perfil y regularmente es posible para él obtener hasta varios cientos de miles de visitas en su contenido. Todo esto es orgánico. Pero Larry definitivamente está empleando estrategias diferentes de lo que estaba haciendo hace unos años, y esas estrategias son específicas de la plataforma.

¿Por qué las personas deberían publicar contenido social orgánico?

Los beneficios de publicar contenido social orgánico son enormes. Larry dice que con algo como LinkedIn o Medium, surgen todo tipo de oportunidades potentes: oportunidades de recaudación de fondos, entrevistas de alto poder, las cosas simplemente aparecen en la bandeja de entrada de LinkedIn. Pueden surgir todo tipo de oportunidades increíbles, pero para que esas consultas encuentren su camino a su bandeja de entrada, debe presentarse.

Es difícil cuantificar exactamente el ROI del contenido social orgánico porque es muy aleatorio. No es marketing de respuesta directa; no está contando ventas de su producto. La gente ve algo, luego llama un periodista, alguien lo invita a una conferencia, etc. Se trata más de beneficios indirectos que van desde oportunidades de trabajo a oportunidades de hablar, consultas de medios hasta oportunidades de negocios y asociaciones.

La forma en que esto funciona varía según la plataforma. Twitter puede ser especialmente efectivo para aumentar el alcance y obtener oportunidades. Larry tiene alrededor de 800,000 seguidores, y durante esta pandemia de coronavirus, ha estado siguiendo las actualizaciones de diferentes políticos y expertos de los CDC. Para su gran sorpresa, descubre que muchos de ellos lo han seguido a él.

El alcance está ahí si puedes comprender cómo funcionan estos algoritmos, descifrarlos y realmente aprovecharlos. ¿Vale la pena tu tiempo para hacer eso?.

Si vas a hacerlo, tienes que estar allí para comprenderlo y conseguir tu objetivo. Necesitas una estrategia bien pensada. No tiene que ser para todas las plataformas diferentes. Puedes elegir uno que sea realmente bueno para tu nicho. Simplemente entra y haz lo que sea necesario para ser un ganador allí ahora. Muchas personas prueban cosas que no funcionan y luego culpan a la plataforma por su fracaso. Debes probar y probar muchas cosas diferentes, luego duplicar lo que funciona mejor.

Contenido orgánico en LinkedIn

Larry considera que LinkedIn es la plataforma más fácil para el alcance orgánico. Si tienes un seguimiento muy modesto, el algoritmo de LinkedIn te brinda el mayor potencial para obtener millones de visitas. Larry tiene algunos vídeos de LinkedIn con cientos de miles de visitas, y no es solo porque tiene muchos seguidores.

Revisa tu propio feed y verás todo tipo de actualizaciones de personas que no son tus conexiones. Verá conexiones de segundo o tercer grado con 100,000 vistas de vídeo. Si ves sus perfiles, encontrarás que a menudo son personas normales con un número modesto de conexiones. El algoritmo de LinkedIn es muy generoso. Muestra contenido a los usuarios de LinkedIn en un clip realmente generoso. Facebook es más tacaño porque tiene que dejar espacio para anuncios cada cuatro publicaciones.

Diferentes plataformas tienen diferentes señales. Para LinkedIn, se trata de comentarios y discusiones de comentarios. El algoritmo de LinkedIn no es tan sofisticado. Si eres propietario de una empresa y tienes unas pocas docenas de empleados, pídeles a tus empleados que den me gusta y comenten una publicación que acabas de compartir.

Por ejemplo, crea un canal de Slack y llámalo el canal «Presiona el botón Me gusta». Cuando publiques algo en LinkedIn, coloca la URL de la publicación allí, y a tus amigos y familiares les puede gustar e interactuar con ese contenido. Esa estrategia simple puede ofrecer decenas de miles de visitas. Funciona aún mejor si conoces personas que tienen un seguimiento normal. Luego, puedes entrar en algún tipo de acuerdo de beneficio donde puedéis ayudaros mutuamente e interactuar con el contenido del otro.

Crea un canal

Larry señala que esta estrategia fue ampliamente utilizada en Facebook hace 15 años; sin embargo, Facebook descubrió rápidamente formas de filtrar este tipo de cosas y ya no funciona. LinkedIn es una máquina del tiempo. Su algoritmo se parece más al algoritmo de Facebook hace 15 años. El algoritmo le dará el beneficio de la duda. Audicionará ese contenido que acaba de aparecer y ese contenido acumulará más impresiones.

Solo lograr que tus amigos y familiares se involucren con tu contenido puede brindarte tus primeras 5,000–10,000 impresiones. A los amigos y familiares que les gusta tu contenido es solo un catalizador para obtener gratis las primeras miles de impresiones. Si obtienes 100.000 impresiones es más una meritocracia. ¿Se extingue muy rápidamente o es una de estas publicaciones más virales que todos ven y con las que interactúan y simplemente explota?

Esto no es ilegal. Solo se está dando cuenta de cómo funciona y está tratando de enviar la mayor cantidad de señal posible a ese algoritmo de suministro de noticias para generar un resultado que sea beneficioso para su marca personal o para su negocio.

Una cosa que puedes hacer es escuchar el contenido en otro lugar. Si miras los feeds de Larry en LinkedIn, verás mini-infografías sobre unicornios y otras cosas. Estas ideas están seleccionadas en otra parte, principalmente en Twitter.

Larry sabe que su tweet promedio obtiene alrededor de 25,000 visitas y tal vez 30 retweets, pero el 10% de ellos obtienen 100-1,000 retweets. Las publicaciones que funcionan bien en Twitter se vuelven a publicar en LinkedIn. Si algo era realmente divertido, estimulante o interesante, hasta el punto de que las personas querían comentarlo y compartirlo en Twitter, existe una gran posibilidad de que las personas también deseen participar en LinkedIn.

Si funciona en Twitter puede funcionar en LinkedIn

Si estás haciendo publicaciones en el blog de LinkedIn Pulse, puedes impulsar el tráfico a esa página en Facebook. Una excelente manera de tener mucha discusión es promocionarla específicamente a las personas que tienen la opinión contraria.

Si tu artículo trata sobre la dieta Keto, dirígete a un grupo de personas a las que les gusta la dieta Paleo en Facebook. Luego muestra ese anuncio a las personas en Facebook a través de tu página de LinkedIn. Se van a enojar. Están pensando: «Esta dieta apesta. Tienes que hacer Paleo, no la dieta Keto».

Si solo estás promocionando el contenido a personas que ya están enamoradas de la idea, no hay a dónde ir con la discusión. Si lo promocionas entre las personas que lo odian, es más probable que comenten. El algoritmo de LinkedIn requiere comentarios y respuestas de comentarios, y considera que las respuestas de comentarios de formato más largo son más valiosas. Solo tienes que desglosarlo y realizar algunos experimentos.

Páginas de empresa de LinkedIn vs. Perfiles

Le pregunto a Larry si el contenido orgánico funciona mejor en los perfiles personales o en las páginas de la empresa.

Larry señala que hay un factor de amortiguación que se aplica a las páginas de la empresa. Naturalmente, LinkedIn quiere obligar a las empresas a pagar dinero por los anuncios para difundir los mensajes de la página de la empresa. Todavía es posible que el contenido de la empresa obtenga mucha tracción, pero el alcance de la ampliación de esas interacciones del usuario disminuye.

Diez me gusta de una publicación en tu perfil personal te darían 10,000 visitas. Esas mismas personas a las que les gusta y comentan en una publicación de la compañía generarán quizás una quinta parte de las vistas.

Todavía no hay nada para preocuparse. Pero cuando mira las publicaciones en su feed de LinkedIn que tienen muchos me gusta y comentarios, tienden a ser de individuos, no de empresas.

Montando la ola de «tendencias» en LinkedIn

Es realmente desafiante notar algo que está en tendencia y saltar sobre él rápidamente. Pero si tienes esa capacidad, no hay nada más poderoso en las redes sociales que un tema de gran alcance que tenga piernas más allá de tu nicho.

Si eres lo suficientemente inteligente y ágil como para reconocer esas tendencias, entonces tienes una fuerza muy poderosa. Eres ganador para cogerlo todo. Por lo general, las pocas personas que lo hacen primero tienden a generar la mayor parte de ese compromiso debido a cómo estas cosas se acumulan, y recompensa lo que tiene más compromiso. Pero definitivamente esto es parte de la estrategia.

Es más difícil convertir eso en un enfoque formulado porque nunca se sabe cuándo pasarán esas cosas. Las noticias siempre están sucediendo, pero ¿quién sabe cuándo saldrán noticias de esa magnitud?.

Larry prefiere trabajar de una manera un poco más formulaica. Puede audicionar contenido y obtener las 10 publicaciones principales durante el último año, y luego puede migrarlas de Twitter a LinkedIn. Es una receta repetible que no requiere que suceda algo externo, y si tiene alcance por aquí, podría tener alcances por allá.

Mira y oye el contenido orgánico en Twitter para inspirarte

Le menciono a Larry que noto como si estuviera haciendo algo diferente en Twitter para tener cosas y así poder mirar y oir potencialmente en otras plataformas. ¿De dónde vienen sus ideas para las audiciones, y es Twitter el lugar donde audiciona todo?

Larry me dice que el algoritmo de LinkedIn, así como el de Facebook, tiene un factor de amortiguación en los algoritmos de alimentación: si publica con demasiada frecuencia, su próxima publicación se quitará de la publicación anterior. Hay personas que publican en LinkedIn una vez cada minuto, y esas cosas no van a ninguna parte.

No hay castigo por publicar mucho en Twitter. Tuitear dos veces seguidas no hace que sea menos probable que se vea el primer tuit. Eso hace que Twitter sea un gran lugar para escuchar contenido porque no tiene que preocuparse por difundir esas publicaciones.

Puedes probar cosas y no tienes que guardarlas en tu muro. Si publicaste hace 2 o 3 horas y no ves una cierta cantidad de interacción dentro de la primera hora más o menos, entonces, por supuesto, bórrala e intenta otra cosa.

Larry puede crear muchas publicaciones porque tiene un filtro. Hay solo unos pocos temas clave que realmente le interesan: redes sociales, emprendimiento, nuevas empresas y tecnología.

Tiene esos filtros de temas de alto nivel y utiliza una combinación de herramientas de terceros y algunos programas internos que ha desarrollado por su cuenta para filtrar las noticias sobre las tendencias y la generación de compromiso. Usando esas herramientas y programas, Larry puede pasar unos minutos cada día o dos recogiendo algunas ideas de Twitter que podrían funcionar en otros lugares, como en LinkedIn.

Si es solo un tema que es bastante general y está funcionando bien, y no se le atribuye a nadie, como un estudio de las habilidades más importantes que debe tener en LinkedIn en 2020, Larry podría dejar de lado esa idea para crear su propio contenido.

Por ejemplo, se le ocurrió una infografía llamada, «Las 10 características principales de un vendedor de unicornios en 2020». Podría seleccionar algunas de las habilidades y criterios de ese informe, pero luego le daría su propio giro. Para visualizar esto, elegiría 3 de los 20 puntos del estudio con los que está de acuerdo y luego agregaría 7 propios que considera que son realmente importantes. Luego publicaría el contenido en LinkedIn.

Si te desplazas por el LinkedIn de Larry, verás muchas de estas mini-infografías. Todos han sido audicionados en Twitter y es por eso que luego aparecen en LinkedIn.

Contenido orgánico en grupos de Facebook

A menos que estés publicando un gran volumen de contenido, los grupos de Facebook son realmente el único juego para jugar en la plataforma.

El grupo MobileMonkey de Larry tiene alrededor de 35,000 miembros y está obteniendo tasas de participación del 30%. En promedio, del 20% al 30% de las personas en ese grupo verán cualquier publicación que ponga allí. Se trata del compromiso y las respuestas. Ves el contenido de los grupos con los que te has comprometido y no ves el contenido de los grupos con los que no te has comprometido. Hay una higiene de compromiso grupal.

Compromiso grupal en Facebook

Tienes que ser inteligente al respecto. No se trata solo de publicar cosas en el grupo y esperar que todos lo vean y participen en él. Tienes que entender cómo funcionan esos algoritmos y debes hacer el tipo de cosas que darán lugar a que tus publicaciones salgan a la luz.

Larry recomienda que todos los lunes hagas un rompehielos como «¿De dónde eres?» Publícalo en tu grupo y obtendrás 400 respuestas. A la gente le gusta hablar de sí misma. Pero esa pequeña cosa que acabas de hacer estimulará la participación de tu grupo durante la próxima semana.

Si esperas utilizar los grupos de Facebook como un controlador de tráfico de la página, esa no es la forma, o más bien sería una forma algorítmicamente desafiante. Solía ​​ser que cada vez que publicabas un blog, publicabas un enlace en tu página de Facebook. Esa estrategia está muerta.

Pero puede haber tres puntos principales de la publicación del blog o un mini gráfico que podrías publicar en tu grupo e incluir un enlace en el primer comentario. Luego haz que tu camarilla se involucre un poco con esa publicación para darle un poco de amor. De esa manera, se audicionó entre ese grupo.

Eso es un poco más de trabajo, pero el objetivo es impulsar el compromiso. Si no estás haciendo ese trabajo extra, ¿por qué te molestas en publicar? Si haces ese trabajo extra, en realidad se convierte en un ejercicio valioso en lugar de una pérdida de tiempo.

Contenido de vídeo orgánico

Larry ha aprovechado mucho el vídeo. Grabará un seminario web y luego simulará una transmisión en vivo a todos sus otros canales sociales. Son muchos canales sociales porque existen los propios canales sociales de Larry más los canales de MobileMonkey. Transmitirá en vivo el mismo vídeo a 12 canales sociales diferentes y todavía es algorítmicamente favorable hacerlo; no tanto como solía ser, pero sigue siendo mejor que solo publicar contenido estático.

Transmitir el mismo vídeo a los diferentes canales

Piensa en ello como una estación de televisión que funciona en sindicación de contenidos. Larry tiene una biblioteca de contenido de vídeo que aún es relevante. Por supuesto, no volvería a retransmitir noticias de hace 2 años, pero habrá algo de contenido perenne.

Larry tiene un horario de rotación donde hace dos transmisiones en directo por canal y solo rota a través de la biblioteca. Nadie se da cuenta porque nadie capta todas las transmisiones en directo que hace y hay suficiente contenido como para que las posibilidades de que vean algo dos veces sean extremadamente bajas.

Larry sugiere que crees una biblioteca y luego la transmitas a dos canales distintos en diferentes órdenes para que sea verdaderamente aleatorio. Esto requiere un poco de organización, pero se puede externalizar a un asistente virtual. Una vez que comprendas cómo transmitir en directo, el trabajo mecánico no cuesta mucho.

Contenido orgánico en Medium

Larry estaba en un Uber el otro día y el conductor le preguntó si era Larry Kim. Resulta que el controlador sigue el contenido de Larry en Medium.

Larry obtiene entre uno y tres millones de visitas sobre su contenido en Medium cada mes. Ha sido increíblemente valioso para su marca personal. Lo ha estado haciendo durante 6 años y es el noveno blogger más popular en esa plataforma. Algunas de las personas que están por delante de él son Ev Williams y Gary Vaynerchuk.

Entre uno y tres millones de visitas en Medium

El público medio es principalmente gente de tecnología. Son las mismas personas las que leerán la revista Wired o TechCrunch. Tienen mucho interés en temas como emprendimiento, tecnología y cómo iniciar un negocio. Esas cosas de alto nivel también son realmente útiles para la compañía de Larry, porque los clientes de MobileMonkey también tienden a ser empresarios y personas nuevas, por lo que la demografía es similar.

Medium es una forma de lanzar una red mucho más grande sobre temas mucho más amplios de los que Larry normalmente escribiría. Hoy en este podcast, estamos en la base de los algoritmos de alimentación de noticias. Ese no sería un tema apropiado para Medium. A veces, para hacer crecer su negocio, debe lanzar una red más grande y hablar sobre temas fuera de sus nichos habituales.

El conductor de Uber de Larry continuó diciéndole que había leído su artículo sobre cómo iniciar un negocio, y que quería comenzar su propio negocio algún día. Larry cree que lo va a hacer. La esperanza es que él recuerde a Larry, y luego, cuando se trata de requerir software de marketing o mensajería, recordará MobileMonkey. Escribir para Medium no tiene una tasa de conversión súper alta, pero se trata de generar una red tan amplia que todavía sea una red positiva significativa para su marca o negocio.

Lo primero que debes saber sobre Medium es que no tiene una penalización por contenido duplicado. A diferencia de LinkedIn, donde te estrangula si publicas mucho, la gente publica tan poco en Medium que no hay contenido duplicado allí, lo que significa que debes distribuir tu contenido.

Si solo tiene tres artículos que «son de hoja perenne», debes volver a publicarlos cada semana o cada mes porque no hay inconveniente. No hay costos de penalización duplicados. La plataforma no sabe que Larry distribuye contenido y lo vuelve a ejecutar porque su biblioteca de contenido es muy grande. Son miles de artículos, pero si miras lo suficientemente de cerca, verás algunas repeticiones.

Lo segundo es que necesitas una publicación. Las personas pueden seguir a las personas y también pueden seguir publicaciones. Larry tiene una publicación llamada Marketing and Entrepreneurship. Es la publicación más grande en Medium con aproximadamente 40,000 suscriptores.

Cuando Larry publica, hay una buena posibilidad de que las 200,000 personas que lo siguen en Medium más las 40,000 personas que se suscriben a la publicación vean su contenido porque el contenido está suscrito a esa publicación.

Este artículo tiene más de 40.000 suscriptores

Otro consejo es dirigir el tráfico a esos artículos. El sistema de Medium se basa en aplausos. Si tu artículo sale a la luz en esos resúmenes diarios que se envían o en la aplicación o en el sitio web, eso significa que debe lanzar mucho tráfico hacia él.

Hay un tipo que Larry sigue en Medium que tiene una gran lista de correo electrónico y usa Medium para recopilar esos correos electrónicos. Cada vez que publica algo nuevo en Medium, envía un correo electrónico dirigiendo su lista de correo electrónico a esa publicación para que genere aplausos. Es una buena idea que ha desarrollado allí.

Hay muchos anuncios importantes y noticias en Medium. Básicamente es Twitter en forma larga. Es un canal interesante que los marketers subutilizan crónicamente.

El objetivo no es hacer todo, sino hacer algunas cosas bien. Esas son las plataformas o canales en los que Larry se está enfocando, y lo está haciendo muy bien en ellos, orgánicamente.

Conclusiones clave

¿Qué opinas? ¿Qué piensas sobre el poder del marketing de contenido orgánico? Por favor comparte tus comentarios abajo.

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