Uso de anuncios de Facebook en tiempos inciertos

¿Te preguntas si deberías realizar cambios en tu estrategia de anuncios de Facebook?. ¿Buscas consejos para orientar tu toma de decisiones en tiempos de incertidumbre?.

Para explorar cómo navegar por la publicidad de Facebook durante la pandemia de COVID-19, Michael Stelzner entrevistó a Amanda Bond en el podcast de marketing en redes sociales.

Amanda es experta en anuncios de Facebook y fundadora de The Ad Strategist. Su curso se llama The StrADegy System.

Michael Stelzner es el fundador y CEO de Social Media Examiner, y presentador del podcast de Social Media Marketing. También fue autor de los libros Launch and Writing White Papers.

Este artículo es una traducción/adaptación de otro que se encuentra en la web Social Media Examiner y que ha sido escrito por Michael Stelzner. Las imágenes que aparecen en el texto están escogidas del original, excepto la primera que es de un servidor.

En dicho texto Amanda explica cómo ha cambiado el recorrido del cliente, cómo ajustar tu mensaje de anuncios de Facebook para el clima actual y cómo puedes modificar los anuncios de Facebook existentes.

Revisando tu estrategia de anuncios de Facebook

Si esta pandemia y todas las cosas locas que han estado sucediendo se resuelven o no se resuelven pronto, siempre habrá momentos inciertos que nos obligarán a volver a revisar nuestra publicidad.

Amanda, que prefiere su apellido Bond, llega a este momento de la historia con extremo optimismo; mucha evolución surge de tiempos como este. Cuando las cosas cambian, para bien o para mal, se produce innovación y brotan nuevas ideas y oportunidades.

Un cambio inmediato que Bond ha visto durante este tiempo es que el CPM de Facebook, el costo de entregar mil impresiones de anuncios, se ha reducido drásticamente. Muchos anunciantes más grandes están retirando sus presupuestos de la plataforma o retirando su gasto publicitario. Eso significa que es más barato publicar una impresión de anuncio individual para tu audiencia.

Más personas en Facebook están en casa con sus dispositivos, por lo que el consumo de la plataforma está aumentando. Pero menos dólares/(euros) de publicidad que se gastan en la plataforma en general significa menos inventario para atender esa mayor demanda. Los consumidores verán la misma cantidad de anuncios, pero será más barato para los anunciantes publicar más impresiones.

Un anuncio que Bond ya estaba publicando antes de que todo esto comenzara tenía un CPM de aproximadamente $ 50– $ 60. Durante este tiempo, ahora está viendo CPM de $ 10– $ 14. En algunos casos, se trata de una reducción de cinco veces en el costo de esas impresiones de anuncios.

Muchas empresas tienen el mandato de cerrar durante este tiempo. Si eres una empresa física que no recopila correos electrónicos ni realiza transacciones con personas en línea y tus puertas no están abiertas, no hay necesidad de anunciarse en este momento. Siempre puedes aprovechar la publicidad más barata para entusiasmar a las personas y prepararlas para realizar transacciones contigo una vez que la situación cambie, pero las empresas cuyas puertas están cerradas en este momento generalmente detendrán ese gasto.

Comprende que no es solo un anunciante o propietario de una empresa el que toma esas decisiones, sino toda la economía a nivel macro. Es por eso que los costos publicitarios están bajando en todos los ámbitos.

Evaluar y ajustar tu publicidad y mensajería

Cuando algo dramático le sucede a nuestra audiencia o a nuestra compañía, Bond dice que primero debemos verificar por nosotros mismos y con nuestra propia intuición. Después de eso, podemos descubrir cómo abordar situaciones dramáticas cuando suceden, ya sea para nuestro negocio o nuestros consumidores.

Después de la reciente muerte de Kobe Bryant, hubo cambios en el comportamiento y las experiencias de muchas personas. Hubo muchas emociones durante esa época, un duelo colectivo. Bond vio publicaciones en las redes sociales preguntando cómo los anunciantes podrían evitar reconocer a este elefante gigante en la sala. Pero siempre hay cosas que suceden en esta plataforma global a las que tenemos acceso en Facebook. ¿Cómo podemos identificar cada situación y adaptar nuestros mensajes en consecuencia?

A veces solo tenemos que decir: «Mi negocio no soy yo, sino una entidad separada, y aquí están mis valores y creencias en torno a eso».

La situación en la que nos encontramos ahora es, por supuesto, una pandemia mundial. Se extendió por todo el mundo y los medios de vida, la salud mental y el bienestar de las personas, y posiblemente la salud física, se están viendo realmente afectados. Hay una sensación colectiva de trauma en este momento.

Entonces, cuando el colectivo se ve afectado por algo, los anunciantes tienen que preguntar si es hora de cambiar nuestros mensajes en todos los ámbitos. Cuando las personas luchan por satisfacer sus necesidades básicas, pensad en la jerarquía de necesidades de Maslow, donde primero se encuentran los alimentos, el agua y el refugio, no van a realizar transacciones para la autorrealización con cursos en línea y ampliar sus conocimientos.

Lo que eso significa para los anunciantes es simplemente cambiar el mensaje para que sea menos impulsado por la libertad, menos lujoso y frívolo, y más sensible a lo que está pasando el colectivo. Reenfoca e identifica cómo tus productos o servicios pueden ayudar a las personas a superar los desafíos que pueden tener ahora.

No necesariamente necesitas publicar algo de la pandemia en tu creatividad publicitaria. No necesitas tener COVID-19 como titular para ser relevante. Podría ser un simple ajuste para transmitir que comprendes que las cosas están cambiando o que las personas podrían estar pasando por un período de incertidumbre. No seas demasiado dramático al respecto.

Sea cual sea el mensaje de tu marca, simplemente mantente en eso. No intentes aprovecharlo y decir: «¡Ahora es el momento, porque todo el mundo está cambiando!». Hay muchas tácticas de escasez basadas en el miedo que vemos en el mundo digital. Este no es el momento de predeterminar esos mecanismos. No agregues temporizadores de fecha límite o escasez por el bien de la escasez. Ya está sucediendo todo eso.

Simplemente mantente en los mensajes de tu marca, y cuanto menos obvio puedas ser, mejor. Ten una mentalidad realmente abundante y cambia tus mensajes para ayudar a las personas a darse cuenta de cómo puedes ayudarlas a satisfacer primero esas necesidades básicas. Luego concéntrate en algunos de los niveles más altos en esa jerarquía de necesidades.

Bond ha visto conversaciones en línea burlándose de los anunciantes y afirmando que con todo lo que está sucediendo en el mundo en este momento, nadie necesita ver anuncios de un negocio de camisetas de tie-dye. La hizo pensar en el gran esquema de las cosas. Si tienes anuncios publicitarios para vender camisetas tie-dye y tienes un retorno de tu inversión publicitaria, por lo que cada dólar que estás invirtiendo genera ganancias, ¿no está eso realmente ayudando a nuestra economía?.

Es un registro muy personal con tu propia intuición. No proyectes todos los «debería» y «podría» en otras personas. Solo actua con tu propio instinto.

Bond es un anunciante y estratega de Facebook. Ella conoce la plataforma por dentro y por fuera. Hizo su propio examen de conciencia, preguntándose si incluso quería publicar anuncios en este momento. Ella realmente quería estar de servicio durante este tiempo. Consideró el hecho de que tú puedes servirle al ofrecer productos y servicios que transforman la vida de las personas.

Al final, Bond personalmente decidió pausar lentamente sus anuncios e ir hacia adentro, que es lo que necesitaba como ser humano. Ella revisó a todos sus clientes para ver qué estaban haciendo y así apoyarlos en la publicación de sus anuncios. En última instancia, su éxito colectivo será su éxito cuando pueda mirar hacia atrás y saber que a esos humanos les está yendo bien en sus vidas y negocios. Es un llamado muy personal para cada negocio y persona.

Si estás trabajando con una agencia

Muchas personas que escuchan en este momento pueden trabajar con agencias y sentir que la situación está fuera de su alcance.

Si estás trabajando con una agencia, lo primero que debes hacer es tener en cuenta lo que sucede con tu inversión publicitaria. A veces, cuando contratas a un consultor o una agencia, confías en que están haciendo todo lo que más te conviene. Es por eso que es crucial investigar y asegurarte de comprender lo que está sucediendo con tus recursos, tus activos de marketing, tus dólares/(euros) y la imagen de marca que todo eso está proyectando.

Ahora más que nunca, comprende lo que estás gastando y en quién lo estás gastando. Regresa a lo básico. Comprende cómo se está convirtiendo tu proceso de ventas en cada paso del camino para que tenga los datos y poder tomar decisiones. Al final del día, los datos te dirán qué está funcionando y qué no.

En algunos escenarios, puede ser cinco veces más barato ejecutar anuncios de Facebook, pero el retorno de la inversión publicitaria no necesariamente se multiplica por cinco. Bond está viendo un retorno en la inversión publicitaria de solo 1.5 veces más de lo que era antes. Es mejor pero no cinco veces mejor.

La correlación entre qué tan baratos son los anuncios y cuántas personas más compran es muy diferente. Si obtienes cinco veces más observadores pero solo obtienes un 50% más de personas para comprar, eso te alerta sobre un supuesto de conversión más grande. Las tasas de resultados en todos los ámbitos no se multiplican necesariamente, por el mismo factor, que los costos publicitarios están bajando.

Interactuar con los comentarios del anuncio

A Bond le gusta hacer lo que ella llama bucle de compromiso. Ella interactúa con personas que comentan en anuncios y comienza conversaciones. Esto puede ser increíblemente beneficioso para el alcance general de los anuncios sin aumentar el costo.

Cuando alguien deja un comentario significativo en uno de sus anuncios, uno que no es solo trolling, Bond responde de una manera que crea múltiples señales al algoritmo de que este contenido es relevante.

Su comentario inicial cuenta como una señal y luego su respuesta al reconocer un comentario o responder una pregunta es una segunda señal para el algoritmo. Puede gustar o reaccionar (incluso con un emoji) a su comentario, que es una tercera señal. Luego deja un segundo comentario donde hace una pregunta abierta para entablar un diálogo significativo. (No hagas esto con comentarios negativos o trolls; puedes salirte de control rápidamente).

Cuando las personas son realmente curiosas y quieren tener una conversación, responder con una pregunta abierta es una señal. Si vuelven y les gustan tus dos comentarios, son hasta seis señales. Si dejan una respuesta, son siete. Simplemente puede seguir y seguir.

Esa interacción también se mostrará a los amigos y las conexiones de esa persona en su línea de tiempo. Dice: «Esta persona realmente está interactuando con esta publicación aquí, a pesar de que la publicación es un anuncio». Esto te proporciona impresiones orgánicas gratis de ese compromiso.

Bond ha visto anuncios en Facebook donde aproximadamente un tercio de la distribución ha sido orgánica. Ella pagó dos tercios de la distribución, pero el tercio restante es solo porque la gente está teniendo conversaciones muy buenas. Incluso pueden ser conversaciones polarizadoras (siempre y cuando no se salgan de control). Esto lleva a una gran distribución orgánica.

Ajustar los anuncios de Facebook existentes para el clima actual

Cuando tenemos un anuncio existente que se ha estado ejecutando durante un tiempo, ¿cómo sabemos si debemos cambiar el anuncio para que sea más sensible al entorno actual?.

Bond dice que si un anuncio que ya está funcionando funciona, es aún más difícil de evaluar. La pregunta tiene que ser: «¿cómo te sientes al respecto? ¿Es realmente insensible?». Hay momentos en los que solo necesitas ir y desactivar una campaña, incluso si has tenido un buen rendimiento.

Si decides desactivarlo, eso detendrá su posición actual en la subasta y tu optimización actual. Cuando lo vuelvas a activar, todo comenzará de nuevo. Hay muchos factores que influyen en el rendimiento de los anuncios cada vez que configuras un anuncio nuevo. Cosas como qué temporada es, tu texto publicitario y creatividad, a quién te diriges, qué están haciendo otros anunciantes, cómo es tu optimización, todas esas cosas se vuelven a ingresar en la subasta.

Si tienes un anuncio de Facebook que históricamente ha funcionado bien, puedes duplicarlo más tarde con la misma copia y creatividad del anuncio. Si eso no le da resultados muy similares a la primera vez, duplíquelo nuevamente. Eso puede reiniciarlo con un comienzo diferente y darle costos que fueron similares al original. A veces la diferencia en el rendimiento es solo una casualidad.

También ten en cuenta que cuando editas la copia, reinicias completamente el anuncio como si fuera nuevo. Cada vez que Bond edita un anuncio, descubre que no funciona tan bien como antes. La recomendación de Bond para solucionar esto es:

1.     Duplica el anuncio actual, el que se está ejecutando y funcionando bien.
2.     Realiza la copia y los cambios creativos en esa duplicación.
3.     Comienza esa campaña publicitaria editada y deja que se caliente.
4.     Detén la versión anterior de la campaña publicitaria. Espera hasta que la actualización esté funcionando antes de detener la anterior.

Si deseas agregar una nueva copia o una nueva capa creativa, no dividas la prueba al principio.

1.     Agrega la nueva copia y la creatividad.
2.     Mira cómo funciona en comparación con el anterior.
3.     Si tienes un rendimiento similar (no tiene que rendir igual o mejor, pero sí mientras esté en ese rango), detén el otro y tendrás menos interrupciones en tus anuncios.

Si detienes uno instantáneamente, puede llevar otro día o dos para que el nuevo anuncio mejorado se caliente. La recomendación de Bond es superponerlos.

Responder a los cambios en el recorrido del cliente

Como Bond observó anteriormente, el rendimiento de la inversión publicitaria solo se ha multiplicado por alrededor del 1,5%. Es posible que haya más personas llegando a la parte superior de tu embudo, pero ¿por qué no hay un mayor retorno de esa inversión publicitaria?. Probablemente, es porque muchas personas están siendo más cautelosas con sus gastos en este momento.

Recientemente, Bond hizo clic en un anuncio de un producto y estaba lista para comprar. Sabía que a veces en Shopify, si introduces toda tu información pero no terminas de pagar, te enviarán un cupón de 10% de descuento unos días después. Iba a hacer su compra en ese momento, pero en cambio, se tomó un minuto y pensó en ello.

Se dio cuenta de que podría haber una oportunidad para ahorrar algo de dinero, por lo que esperó uno o dos días. Está decepcionada al notar que no ha habido un 10% de descuento en el correo electrónico desde entonces. Todavía va a realizar transacciones, pero cuando lo intentó recientemente, tardó tres veces más en llegar que cuando vio ese primer anuncio el primer día.

Si observamos el retorno de la inversión publicitaria y consideramos el cambio de comportamiento colectivo, tenemos que permitir que las personas tomen más tiempo en el recorrido de sus clientes. La oportunidad para nosotros en este momento es observar el proceso de ventas de principio a fin y comprender cómo funciona realmente.

La compañía de Bond ayuda a los creadores de cursos a automatizar sus anuncios de Facebook. Una conversión de curso puede seguir estos pasos:

1.     Ser vendido desde un anuncio de Facebook, lo que lleva a …
2.     Una página de inicio para inscribirse en un desafío de 5 días, que los tiene …
3.     Participa durante 5 días, que luego los envía a …
4.     Una página de ventas, donde tendrán la oportunidad de hacer clic para …
5.     La página de pago donde pueden comprar.

Esos son los múltiples pasos que las personas podrían tener que seguir para convertirse en clientes.

Bond recomienda observar el porcentaje de personas que realizan cada uno de esos saltos en su proceso de ventas. ¿Cuántas personas están abriendo tus correos electrónicos? ¿Cuántas personas están haciendo clic en tu página de ventas? ¿Cuántas personas hacen clic en tu anuncio en la página de destino donde se registran para el desafío de 5 días? ¿Y cuántas personas se están convirtiendo en clientes potenciales que van a pasar por ese desafío?.

Vuelve a lo básico y comprende de manera fundamental lo que sucede en tu proceso de ventas.

Después de ver lo que hay detrás de tantas empresas, Bond puede saber cuándo tienen «agujeros en sus cubos». En algún momento de ese proceso de ventas, está llegando la atención del cliente, pero algunos se están escapando de los agujeros antes de que tengan la oportunidad de convertirse en ingresos. Regresa a esas tasas de conversión y entiende dónde están los «agujeros».

Tal vez el 50% de los clientes potenciales lleguen a tu página de ventas, pero de ese porecetaje del 50%, solo el 10% está haciendo clic en tu página de pago. Esa es solo una tasa de conversión del 5%: por cada 100 personas que acceden a tu página de ventas, solo 5 hacen clic en el pago. Eso indica que la experiencia que tuvieron en tu mecanismo de conversión (tu seminario web, tu llamada de descubrimiento, tu presupuesto gratuito, el mensaje de tu oferta inicial) no está generando conversiones.

Cuando las personas están realmente comprometidas con el proceso de ventas pero luego no hacen clic en el proceso de pago, eso indica que hay algo mal en esa oferta. Ahora es el mejor momento para duplicar y concentrarse en las cosas que podrían romperse en tu proceso de ventas para encontrar y arreglar esos «agujeros en su cubo».

Superando objeciones con anuncios

En el programa de Bond, The StrADegy System, su primera recomendación en la fase de reorientación de ventas es crear algunos anuncios de superación de objeciones. Si está ocurriendo una pandemia o incluso si solo es lo de siempre, las personas naturalmente tendrán ciertas dudas. Como ya van a dudar y pensar en esas objeciones en sus mentes, mantén un diálogo directo sobre esas objeciones para ayudar a las personas a identificar lo que realmente son dichas objeciones.

Desde un punto de vista psicológico, el dinero no es necesariamente la duda real. Es lo que la inversión significa para ellos. Es posible que no vean el valor, pero eso no significa que el precio sea realmente prohibitivo para ellos. O puede que no crean que pueden lograr el resultado que proporciona tu curso o tu oferta, por lo que podrían no tener confianza en sí mismos.

Debes empezar a comprender cuáles son esas objeciones reales. Comunícate con las personas que han comprado y comunícate con las personas que se convirtieron en clientes potenciales y no compraron. Ten esas conversaciones. Cuando Bond comenzó a armar su programa, tuvo 150 conversaciones con personas en Facebook Messenger: de persona a persona, mensajes de voz, mensajes de texto regulares. Ella realmente se sumergió en lo que los estaba frenando, lo que estaban experimentando y por qué no creían que tenían éxito. La gente compartió y le contó todo.

La respuesta de Bond fue: «Si esto puede ayudarte a resolver eso, ¿sería de valor?». Piensa de verdad en el nivel de superficie de «No me lo puedo permitir». Tómalo desde el punto de vista de «¿Por qué no veo esto como algo valioso?» o «¿Por qué no creo que el valor sea posible para mí?».

Facilidad de vuelta a la normalidad

Hay una cita atribuida al vendedor John Wanamaker que dice: La mitad del dinero que gasto en publicidad se desperdicia; el problema es que no sé qué mitad».

Lo primero que debes hacer es volver a ser responsable. Si estás trabajando con una agencia, entiende dónde se gasta tu dinero. Haz una diligencia debida para comprender cuáles de tus anuncios son los más rentables y luego vuelve a relajarlos con los primeros. Si observas cualquier cuenta publicitaria, el principio de Pareto siempre está en juego: el 20% de tus anuncios generará el 80% de tus ingresos. Concéntrate en cuáles son, cuáles han funcionado en el pasado. Luego, aumenta lentamente tu inversión publicitaria para asegurarte de que estás viendo un buen retorno y que las tasas de resultados estén ahí.

Si vas a aumentar esa inversión publicitaria, comienza de manera un poco más conservadora. Luego, sé un poco más agresivo con ese gasto. A Bond le gusta duplicar campañas publicitarias en lugar de agregarles presupuesto. Algunos expertos recomiendan agregar alrededor del 20% al 25% del presupuesto cada 24–48 horas. Cada vez que Bond hace eso, el anuncio se restablece y no obtiene resultados favorables.

Bond tiene una estrategia diferente. Su recomendación es que si comienzas un conjunto de anuncios que se ejecuta por $ 10 por día y luego desea aumentar hasta $ 20, simplemente duplícalo y haz que esos dos conjuntos de anuncios de $ 10 se ejecuten al mismo tiempo. Otra opción es duplicarlo a $ 20, dejar que el nuevo comience a funcionar y luego cerrar ese de $ 10. Ella los coloca uno encima del otro porque es contraproducente para ti competir contigo mismo en la subasta de anuncios.

Bond ni siquiera puede contar con una mano cuántos conjuntos de anuncios tiene dirigidos a la misma audiencia con la misma creatividad. ¿Por qué? Porque descubrió que una vez que aumenta el presupuesto de inversión publicitaria, sus resultados y clientes potenciales cuestan más.

Todas las cosas no son iguales cuando tienes una inversión publicitaria de $ 1,000 por conjunto de anuncios versus permanecer en $ 100 por conjunto de anuncios y simplemente duplicarlo 10 veces. Has aumentado los presupuestos antes y, de repente, tus costos se han triplicado. El hecho de que tengas un presupuesto de $ 1,000 no significa que desees triplicar ese costo.

Entonces, la interpretación de Bond es que con ese presupuesto más alto, estás haciendo una oferta en un tipo de ubicación más premium. Tienes prioridad con ese presupuesto, pero esa prioridad te está costando más. Se adhieren a la cantidad más baja. Simplemente duplícalo una y otra vez, y verás que esos costos disminuyen.

Conclusiones clave:

• Obtén más información sobre Amanda en su sitio web.
• Explora el sistema StrADegy.
• Mira contenido exclusivo y vídeos originales de Social Media Examiner en YouTube.

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