Comercialización de empresas locales en tiempos inciertos

¿Te preguntas cómo mantenerte en la mente de tus clientes, incluso si no estás abierto? ¿Estás buscando formas nuevas y creativas de seguir mostrándote?.

Para explorar cómo las empresas locales pueden comercializar en tiempos de incertidumbre, Michael Stelzner entrevistó a Bruce Irving en el podcast de marketing en redes sociales.

Bruce es un profesional de marketing empresarial local. Es el anfitrión de The Local Business Podcast y Smart Pizza Marketing Podcast.

Michael Stelzner es el fundador y CEO de Social Media Examiner, y presentador del podcast de Social Media Marketing. También fue autor de los libros Launch and Writing White Papers.

Descubrirás cómo cuatro empresas locales se mantienen en la mente de sus clientes en este momento, y aprenderás cómo alentar a tus clientes a regresar a tu tienda cuando sea el momento adecuado.

El resultado de la entrevista es el siguiente artículo, que es una traducción/adaptación del que se encuentra en la web Social Media Examiner y escrito por Michael Stelzner.

Las imágenes que aparecen a lo largo del artículo están escogidas del original. Excepto la primera imagen que es de un servidor.

Nota: Esto se registró a mediados de abril de 2020, durante la pandemia mundial de COVID-19, y sospechamos que algunas de las limitaciones de distanciamiento social y de permanencia en el hogar seguirán vigentes por un tiempo.

La verdad del asunto es que a partir de hoy, los clientes tienen miedo. Muchos de ellos no quieren visitar ningún negocio local, especialmente aquellos en los que las personas se reúnen estrechamente. Como vendedores y dueños de negocios, depende de nosotros mantenernos en mente y comunicarnos con nuestros clientes durante todo este tiempo. Hacer esto garantiza que todavía estarán allí para nosotros cuando la vida vuelva a la normalidad.

Qué hacer primero

Bruce siente que las primeras cosas que las empresas tienen que hacer en este momento es no enterrar la cabeza en la arena o concentrarse en los aspectos negativos de la situación. Adopta un enfoque proactivo. Preséntate todos los días y asegura a tus clientes que todavía estás presente y que lo estarás cuando esto termine. Notifícalos e infórmalos sobre cualquier cambio que estés haciendo en tu negocio para adaptarte a las circunstancias actuales.

¿Quién sabe cuánto durará esto? ¿Y quién sabe cómo será la «nueva normalidad» cuando salgamos de esto? Una gran cantidad de empresas locales serán completamente diferentes. Muchas empresas nunca podrán volver a ser como eran antes de que esto sucediera. Comienza a pensar en tu plan para el futuro y luego habla con tus clientes sobre ese plan de futuro.

Mira los sistemas que tienes en tu negocio. Tienes tiempo ahora. Es posible que no estés abierto y todas esas pequeñas cosas, tal vez ese sistema que querías poner en su lugar o esas fotos o vídeos que realmente querías configurar, se pueden implementar ahora mientras tengas ese tiempo extra.

Los clientes tienen breves períodos de atención. Cuando cierres, si no te has comunicado con ellos, se olvidarán de ti cuando reanuden sus vidas habituales.

Formas creativas de mantenerse en la mente de los clientes

Bruce dice que ahora es el momento de duplicar el contenido. No sesa una de esas compañías que tiene miedo de comercializar en este momento. Concéntrate en tu mensaje, muéstrate constantemente y duplica tu mensaje en las plataformas donde pasas el rato. No querrás que pasen las próximas 6 semanas sin que aparezcas y, de repente, reaparecerás cuando todo vuelva a estar abierto. Necesitas aparecer constantemente todos los días.

Piensa en un plan de marketing de contenidos. Para ver esto, puede comenzar un podcast. Puedes comenzar a escribir artículos para publicaciones locales en tu comunidad y así proporcionar un valor gratuito o tal vez podrías comenzar tu propio blog.

Bruce recomienda crear algún tipo de programa diario o semanal en Facebook, Instagram o cualquier otra plataforma. Usa el programa para hablar con tus clientes sobre lo que estás haciendo en tu negocio y para educarlos. Sé honesto con ellos. Muéstrales los procesos y sistemas que estás implementando. Cuando puedan volver a tu restaurante o negocio, ya lo han visto. Todavía estás familiarizado y no se han olvidado de ti.

No necesariamente tiene que grabar en directo, pero Bruce prefiere el vídeo en directo en lugar de pregrabado. Cuando las personas graban un vídeo, tienden a analizarlo en exceso y eliminarlo mil veces antes de publicarlo. Hecho es mejor que perfecto.

Cuando haces algo, vas a estropearlo al principio y debes estar de acuerdo con eso. Si lo haces de manera constante con el tiempo, mejorarás cada vez más. Cuando haces un show en directo, solo tienes que ir y hacerlo. Puede que no haya muchos espectadores. Vendrán más personas y verán esa mejora.

Muestra a la gente cómo haces tus productos y qué sirves. Bruce notó que Disney recientemente comenzó a lanzar recetas para los productos y refrigerios que sirven en Disneyland, como churros, látigos Dole y tostadas Tonga. Lanzaron vídeos de redes sociales y guías de recetas para que se pudieran recrear esos clásicos en su propia casa ya que nadie puede ir a los parques temáticos de Disney en este momento. Cualquier restaurante puede tomar ese ejemplo y ejecutarlo.

Las personas están atrapadas en sus hogares, y por mucho que les encante cocinar, se cansan de las mismas recetas de siempre todas las noches. Quieren saber qué más pueden hacer. Quieren saber cómo pueden hacer los famosos sándwiches de ese restaurante en casa. Puedes mostrar un vídeo de ti haciendo eso.

O puedes tener una clase de cocina en línea los martes por la noche donde las personas pueden aprender algo nuevo que pueden hacer con sus familias y disfrutar. Luego aparecerán, intentarán recrear esa receta en casa y volverán para la siguiente si tuvieron éxito.

Como ejemplo, el amigo de Bruce, Mike, es dueño de la cadena de pizzas de Tony Boloney en Nueva Jersey. Mike comenzó a hacer una clase de cocina en directo en Instagram todos los domingos. Él demuestra cómo hacer cosas como stromboli, mozzarella fresca y pizza, y vende kits para acompañar lo que sea que esté demostrando.

Durante toda la semana previa a su concierto del domingo por la noche a las 5:00 p.m., Mike publica en las redes sociales los kits que la gente necesitará para ese vídeo en directo. La gente le envía un mensaje directo y él les vende los kits de productos. Luego, todos los domingos a las 5:00 p.m., se presenta en directo mostrando el proceso de hacer ese artículo. Mike hace los vídeos de su casa e involucra a sus dos hijos muy pequeños en el proceso, lo que a menudo es divertido y realmente ayuda a humanizarlo.

9Tailors es una tienda de sastrería de trajes y ropa que recientemente se ha dedicado a la fabricación de máscaras protectoras. En muchas áreas, si sales a un lugar público, una máscara es obligatoria. 9Tailors está creando máscaras de tela para que las personas compren que se vean geniales y estén diseñadas muy bien.

Están haciendo algo diferente que saben que tiene una gran demanda utilizando los recursos que ya tienen a su disposición. Ese no es un modelo de negocio que pueda usarse a largo plazo, pero es un buen eje rápido para mantener ese negocio en marcha.

ZaRonis Pizzeria en Oshkosh, Wisconsin, es un restaurante temático de superhéroes. Durante los últimos 5 meses, incluso antes de esta pandemia, publicaron ofertas especiales en un grupo privado de Facebook para su comunidad, casi como un club VIP. También ayudaron a la gente. Si alguien cayó en tiempos difíciles, ZaRonis les proporcionó una comida. Se convirtió en un gran grupo para el área, con casi 7,000 miembros.

Tan pronto como ocurrió toda esta catástrofe, ese grupo de Facebook apoyó completamente este negocio y los ayudó porque ZaRonis ya había estado haciendo eso por su comunidad durante los últimos 4 o 5 meses. Ahora están creando paquetes para personas necesitadas en el área, incluidos pequeños kits de comidas.

Piden a sus distribuidores artículos adicionales y los empaquetan para donar a las personas que necesitan alimentos y ayuda en este momento. El propietario apareció en la televisión, lo que luego llevó a donaciones monetarias para ayudar a mantener esos kits. ZaRonis brindó un servicio a la comunidad en un grupo de Facebook y la comunidad decidió devolverles el dinero. Es una prensa increíble y cuando ZaRonis vuelva a abrir, habrá una gran cantidad de clientes felices y leales.

Roger Wakefield es fontanero en Texas. Él comparte todo en YouTube y LinkedIn, demostrando cosas como qué hacer si su inodoro se atasca o cómo arreglar las tuberías del alcantarillado que llega a su casa. Tiene alrededor de 30,000 suscriptores en YouTube y todavía hace negocios locales como fontanero.

Bruce señala que en esta industria, tu quieres ver a clientes y a empleados. Del mismo modo, los vídeos de Roger en YouTube no solo le atraen clientes de su área local, sino que también atraen a personas interesadas en convertirse en fontaneros. Roger tiene gente que le pregunta: «Hola Roger, ¿puedo trabajar para ti? Porque veo tus vídeos todo el tiempo y quiero aprender a ser fontanero».

Tiene lo mejor de ambos mundos. Está obteniendo clientes y está obteniendo lo más difícil de todo: empleados que quieren convertirse en fontaneros.

Mantenerse en contacto por correo electrónico

Lo que sorprendió a la mayoría de las empresas locales es que nadie podría haber previsto un punto final. Probablemente, muchas de estas empresas ahora desearían tener direcciones de correo electrónico para poder comunicarse más directamente con sus clientes.

Bruce es un gran defensor del correo electrónico porque las plataformas de redes sociales pueden cambiar, pero su lista de correo electrónico es lo único que posee. Lo hemos escuchado antes, pero ahora es más importante que nunca porque, sin importar lo que ocurra en estas otras plataformas, aún puede comunicarse por correo electrónico con sus clientes.

Los clientes de Bruce son dueños de restaurantes y venden mucho a través de pedidos en línea. Cuando alguien compra en línea, tiene que ingresar su dirección de correo electrónico. Desarrolla algún tipo de estrategia para incentivar a tus clientes a que te envíen su correo electrónico. Dales un código de cupón, ten un evento especial o haz algo que suceda cada vez que te compren en línea. Encuentra un buen acuerdo solo en línea para que puedas capturar su correo electrónico y comunicarte con ellos en el futuro.

Las empresas locales podrían llegar muy lejos sacando una página del libro de jugadas de negocios en línea. Bruce señala que muchas empresas en línea ofrecen informes gratuitos y libros electrónicos. Del mismo modo, podrías armar una guía de cocina o una serie de vídeos a cambio de una dirección de correo electrónico. Otra forma de hacerlo es ofrecer un descuento sobre el terreno si los clientes están dispuestos a darte su dirección de correo electrónico. Tal vez incluso podrías establecer un programa de comidas frecuentes.

Las copias digitales de los recibos también son una excelente manera de recibir correos electrónicos. Una persona que coge la información de la tarjeta de crédito por teléfono, por ejemplo, puede solicitar la dirección de correo electrónico del cliente para poder enviar ese recibo digital.

Muchos restaurantes utilizan Square como su sistema de punto de venta, que recuerda la información del cliente. Los clientes colocan su tarjeta y Square los reconoce en el sistema y guarda toda su información. Square solo les envía el recibo por correo electrónico sin que tengan que hacer nada. La mayoría de estos sistemas permiten integraciones con sistemas de administración de correo electrónico para que puedsa exportarlos o integrarlos para enviar promociones o contenido.

Los bots de Messenger son otra excelente manera de recopilar la información de contacto de las personas. Puedes publicar anuncios, conectados a una herramienta como ManyChat, que envían un descuento. Podría enviarse a personas que se han conectado contigo en redes sociales, visitaron tu sitio web o vieron uno de tus vídeos. El anuncio se basa en una de esas acciones.

Puedes crear y enviar un mensaje que diga: «Oye, vimos que estaba en esta página mirando este elemento. ¿Quieres un 10% de descuento? Simplemente haga clic en este botón o escriba un comentario a continuación para obtener el código de cupón». Eso hace que el bot recopile su dirección de correo electrónico, su número de teléfono y su nombre. Luego distribuye el cupón a través de Facebook Messenger.

Diversificación de ofertas y métodos de entrega

Muchas empresas, especialmente las empresas locales, ahora desean tener una oferta en línea a la que recurrir porque dependen mucho de la ubicación física. Hoy, la caída en las ventas está motivada por COVID-19. Mañana podría ser porque un gran empleador se muda de la ciudad y se pierden muchos empleos o porque una terminal de tren se cierra y no hay tanto tráfico peatonal. Hay tantos escenarios que pueden suceder.

La buena noticia, si hay alguna, es que si tu negocio está cerrado, probablemente todos los que venden productos similares también lo estén. No es como si el chico de enfrente estuviera abierto y floreciente y tú cerrado. Así que esta es tu oportunidad de hacer lo que siempre has querido hacer. Si siempre has querido hacer la transición de tu negocio a Internet, continúa con ello. Ahora hay una oportunidad para hacer eso.

Mucha gente no entiende cuán grande es la entrega de restaurantes en línea. Es enorme. Hay tres mil millones de compañías: Uber Eats, DoorDash y GrubHub. Todo lo que hacen es atender los pedidos de restaurantes en línea. Crean cocinas fantasmas, hacen que las personas ordenen usando SEO desde un sitio web al que dirigen a las personas, luego envían el pedido al restaurante y van a recogerlo. Puedes hacer todo eso tú mismo.

Tienes que tener paciencia y tiempo y trabajar, pero todo eso lo puedes hacer por tu cuenta. Crea un sitio web, díles a las personas que el sitio web existe y crea contenido que empuje a las personas a ese sitio web. Puedes hacer todo eso ahora. Si estás cerrado, tiene tiempo para hacerlo.

Es posible que algunos de estos restaurantes ni siquiera tengan una ubicación física sin cita previa, solo están haciendo pedidos en línea. Bruce conoce cinco restaurantes que ni siquiera tienen un lugar donde puedas recoger o entrar: son cocinas fantasmas 100% digitales.

El amigo de Bruce, Ric Gruber, tiene una pizzería en Chicago. Utiliza GrubHub y Uber Eats como una forma de crear nuevos restaurantes basados ​​en su restaurante existente.

Para ver esto, Ric fue a GrubHub y Uber Eats y creó una compañía de ensaladas. ¿Por qué? Porque se dio cuenta de que, si bien tiene excelentes ensaladas, su restaurante no estaba buscando ensaladas en GrubHub porque están etiquetadas como pizzerías. Entonces creó las ensaladas de Ric, y es solo un sitio web donde la gente puede pedir sus ensaladas en GrubHub.

Afortunadamente, aparece entre las tres principales búsquedas locales de ensaladas. Te envían un correo electrónico a tu pizzería como Ric’s Salads, pero las prepara Ric’s Pizza. Es casi como un negocio dentro de un negocio. También lo hace para validar productos. Cuando quiera probar algunos productos, lo hará en Ric’s Salads porque si Ric’s Salads cierra, no le importa realmente.

Algunas empresas de alimentos quieren expandirse más allá de su radio local. Bruce se da cuenta de que ahora hay un gran movimiento para los productos congelados, especialmente en el espacio del restaurante. La gente está tratando de descubrir cómo crear sus artículos y congelarlos para su entrega. Las empresas tienen tiempo para resolver cosas como esas ahora mismo.

Si es una empresa nacional, probablemente ya tenga algún tipo de plataforma en línea. Domino’s es una de las mejores compañías digitales que existen. Simplemente sirven pizza. Sus pizzas no son excelentes, probablemente hay un centenar de pizzerías en su área que son mejores que las de Domino’s, y sin embargo venden más pizzas que esas otras porque dominan lo digital.

Saben lo que vas a pedir porque les has pedido antes y saben a qué hora ordenas, por lo que te envían correos electrónicos basados ​​en pedidos de tus experiencias pasadas allí y te siguen en línea. Son una empresa digital que vende pizza.

Animar a las personas a regresar (cuando puedan)

Antes de que se levanten las restricciones, Bruce dice que eche un vistazo a su negocio y cómo está ganando dinero. Si es un negocio que está cerrado en este momento porque no puede hacer que los clientes acudan a ti, mira su modelo de negocio y descubre cómo puedes evitar que esto suceda en el futuro.

¿Puedes vender en línea? ¿Puedes vender cursos o vídeos tutoriales que puedas monetizar para tener múltiples flujos de ingresos? Cuando esto termine, si hay una segunda oleada del virus o si sucede algo más, asegúrate de no estar atrapado como ahora y completamente cerrado sin ingresos.

Diferentes personas toman diferentes niveles de precaución, por lo que algunas personas no estarán listas para volver a los restaurantes durante un tiempo. Incluso cuando todo vuelva a abrirse, probablemente evitaremos estar cerca de grandes multitudes durante otros 6 a 12 meses.

Esa zona de amortiguación de 2 a 3 metros entre las personas probablemente será la nueva normalidad durante mucho tiempo. Será realmente importante que las empresas utilicen las redes sociales para transmitir las precauciones de desinfección que están tomando para asegurarse de que su negocio físico sea seguro para las personas.

Muchas empresas no se adaptaron rápidamente. Pensaban que sus negocios estarían bien y no necesitaban transmitir su mensaje en Instagram. Muchas de esas empresas están sufriendo. Nadie llama para decir: «Oye, ¿puedo hacerte un par de preguntas sobre tu negocio? ¿Estás usando guantes? ¿Tienes máscaras? ¿Cómo compro contigo? Eso no es lo que pasa.

Las personas van a Facebook, Instagram o Twitter y buscan estas empresas para ver qué están haciendo. Las empresas que tardaron en adaptarse a las redes sociales ahora están luchando por llegar allí y mostrar los pasos de seguridad que están tomando. Las empresas que han estado en las redes sociales durante un tiempo y ya lo tienen su lugar son en las que la gente confía más en este momento.

Conclusiones clave

¿Qué piensas? ¿Qué piensas sobre cómo las empresas locales pueden comercializar en tiempos de incertidumbre? Por favor comparte tus comentarios abajo.

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