Crear contenido de vídeo atractivo que estimule una conexión emocional

¿Te preguntas cómo crear vídeos atractivos para tu negocio? ¿Quieres usar el vídeo de manera más creativa en tu marketing?.

Para explorar cómo crear vídeos atractivos que funcionen en publicaciones sociales orgánicas o anuncios pagados, Michael Stelzner entrevista a Ezra Firestone en el podcast de marketing en redes sociales.

Michael Stelzner es el fundador y CEO de Social Media Examiner, y presentador del podcast de Social Media Marketing. También fue autor de los libros Launch and Writing White Papers.

Ezra es un experto en marketing de comercio electrónico y fundador de Smart Marketer, un sitio que ayuda a los especialistas en marketing a hacer crecer sus negocios. También cofundó BOOM !, la compañía de cosméticos, y fundó Zipify, una compañía de desarrollo de aplicaciones de Shopify.

Ezra explica dónde usar vídeos cortos y largos en su estrategia de marketing, y comparte qué tipos de vídeos puedes adaptar para tu propio marketing.

Este artículo es una traducción/adaptacón de otro que se encuentra en la web Socal Media Examiner y escrito poteriormente a la entrevista por Michael Stelzner.

Las imágenes que aparecen a lo largo del texto están escogidas del orignal, excepto la primera que es de un servidor.

La historia de fondo de Ezra

La carrera de marketing de Ezra tuvo un comienzo interesante. Después de crecer en una comuna hippie, se mudó a Nueva York a los 18 años para ganarse la vida jugando al póker. Alrededor de 2004/2005, conoció a un entrenador que estaba utilizando la optimización de motores de búsqueda para vender libros electrónicos sobre cómo iniciar un negocio de coaching. Ezra hizo un trato con el entrenador. Le enseñaría al entrenador cómo jugar póker si el entrenador le enseñara Ezra SEO.

Ezra terminó asumiendo el marketing para el negocio de coaching, incluida la escritura de páginas de destino y la realización de seminarios web, y aprendió todo sobre el marketing de información. La compañía creció a unos pocos millones de dólares al año antes de que el entrenador se agotara en 2008. El negocio realmente se había construido sobre la marca personal de ese entrenador, por lo que desapareció prácticamente de la noche a la mañana. Sin el influencer, no valía nada. Eso le enseñó a Ezra que si iba a comenzar una marca o negocio, no quería que se construyera en torno a una sola persona. Decidió centrarse en el comercio electrónico.

En 2012, Ryan Deiss se acercó a Ezra para impartir un curso sobre cómo iniciar un negocio de comercio electrónico. Si bien la enseñanza no había sido parte del plan de Ezra, descubrió que la experiencia de apoyar a las personas que estaban comenzando y haciendo crecer negocios era realmente divertida y gratificante. Ezra decidió lanzar el blog Smart Marketer para documentar su viaje como emprendedor y compartir lo que encontró interesante.

Smart Marketer se ha centrado tradicionalmente en crear negocios de comercio electrónico, aunque las colaboraciones recientes con Molly Pittman han ampliado ese repertorio para incluir más vendedores, editores, entrenadores, oradores y autores. Smart Marketer también siempre ha presentado un componente de estilo de vida muy fuerte para los emprendedores, que incluye contenido sobre trabajo en equipo, comunicación y relaciones.

El lanzamiento de BOOM! por Cindy Joseph

Cuando Ezra llegó por primera vez a la ciudad de Nueva York a los 18 años, vivía con una amiga de la familia de 54 años llamada Cindy Joseph, que había sido maquilladora durante 27 años. Las marcas en ese momento comenzaban a darse cuenta de que los Baby Boomers eran los que tenían poder adquisitivo y deberían estar mejor representados en los anuncios. Se le acercó a Cindy en la calle para que apareciera en un anuncio de Dolce and Gabbana, y finalmente se convirtió en lo que se conocía como una supermodelo de «clase de plata», representando numerosas marcas en vallas publicitarias, anuncios y catálogos, e incluso apareciendo en películas.

Ezra había estado aprendiendo sobre comercio electrónico, y le sugirió a Cindy que ambos crearan una línea de productos orientada a los Baby Boomers.

Desde el principio, BOOM! La cosmética era una filosofía e ideología, una obra de contenido que tenía productos para respaldar ese punto de vista. ¡AUGE! abrazó el ángulo de que la belleza es diferente en cada edad, que cada edad es hermosa y que los cosméticos se pueden usar para celebrar en lugar de encubrir. La línea de productos se lanzó junto con un blog llamado Saturday With Cindy, que consistía en vídeos de cara a la cámara de Cindy discutiendo sus experiencias como una mujer anciana en nuestra sociedad.

Cindy falleció inesperadamente en 2019, ¡pero BOOM! sigue yendo fuerte. Ezra espera que la marca haga más de $ 20 millones en negocios este año.

¿Por qué las empresas deberían centrarse en el vídeo para la comercialización?

Todo el mundo sabe en este momento que las personas están consumiendo abrumadoramente contenido de vídeo. El vídeo —y el audio, para el caso— crea relaciones más fuertes que el texto y la imagen. Hay tono, hay cadencia, hay expresión. Ezra ha construido cada uno de sus negocios exitosos con la columna vertebral de una estrategia de vídeo. Él cree que lo que hace un negocio es comunicarse con un grupo de personas en torno a un conjunto de experiencias compartidas, y no hay mejor manera de hacerlo que con el vídeo.

Antes de internet, las marcas usaban vídeos para crear anuncios de televisión o contenido patrocinado. Las telenovelas, por ejemplo, fueron contenido patrocinado producido por Proctor & Gamble para dirigirse a madres que estaban en casa. La idea del vídeo como vehículo de marketing ha existido tanto como la televisión ha existido. La ventaja que tenemos hoy es que no tenemos que pagar una red. Tenemos la oportunidad de producir vídeos y publicarlos nosotros mismos, en cualquier lugar que queramos. También estamos en la era dorada de la televisión: a partir de esta grabación, Disney +, Apple TV y otras redes están haciendo inversiones multimillonarias en la creación de contenido porque hay un apetito insaciable por atraer contenido de vídeo.

Vídeo de formato corto vs vídeo de formato largo

Ezra define el vídeo de formato corto como 2 minutos o más corto, y el vídeo de formato largo como más de 2 minutos. Señala que gran parte de su propio contenido de formato largo dura hasta 40 minutos.

Ezra tiene opiniones muy relevantes sobre dónde deberían usarse esos dos tipos de contenido en el ciclo de ventas. El contenido de formato corto está realmente diseñado para atraer la atención de las personas y hacer que te conozcan. Luego, una vez que les gustas, puedes mostrarles contenido más largo. El contenido de formato corto puede incluso promover contenido de formato largo, como un avance de 1 minuto para una entrevista de 30 minutos. Las personas interesadas verán el contenido más largo.

Ezra recomienda usar el formato corto para promover el formato largo una vez que alguien esté suscrito. Antes de suscribirse, publica vídeos de 1 a 2 minutos en Facebook, YouTube e Instagram para llamar la atención de la gente. Una vez que alguien te conoce y le gustas, consumirá contenido de formato largo temáticamente relevante y lo disfrutará.

La audiencia de Ezra para BOOM! son principalmente mujeres mayores de 50 años que solo están en Facebook y YouTube. Esto significa que sus vídeos cortos pueden ser más largos que la mayoría de las personas. ¡A Ezra le gusta hacer entrevistas a mujeres en el BOOM!, la comunidad discutiendo sus propias experiencias con el envejecimiento. ¿Qué significa la belleza para ellos? ¿Cómo son las citas después de los 50? ¿Cómo les ha afectado la menopausia? Ezra luego produce vídeos cortos y contundentes sobre la experiencia de su sujeto en un campo determinado o en un conjunto dado de experiencias como el envejecimiento.

Uso de vídeo para participación y venta

Los vídeos de montaje son lo que Ezra llamaría contenido de compromiso o consumo. Están diseñados para mantener a su audiencia interesada y entretener, educar y mantener la marca en mente, no necesariamente para vender. Él usa ese contenido para mantener a su comunidad comprometida en las redes sociales, publica anuncios, lo envía por correo electrónico y lo publica en su blog. Es puro marketing de contenidos.

Cuando en realidad lo que quiere es vender, Ezra usa vídeos específicamente diseñados para vender sus productos. Los favoritos incluyen vídeos de transparencia del proceso de fabricación y un estilo de vídeo que él llama «Love Demo Love», también conocido como «Testimonial Sandwich».

Cuando BOOM! comienza implementado contenido de vídeo consistente, continuo, entretenido, divertido y atractivo además de los eventos de venta que realizaron, esos eventos de venta (aproximadamente seis al año) duplicaron su efectividad porque la audiencia estaba más comprometida. Se acordaron quién era BOOM!. Recibían correos electrónicos que no eran solo mensajes de ventas. Estaban viendo BOOM! en sus redes sociales.

Ezra dice que el compromiso probablemente no sea la prioridad para todas las empresas porque la prioridad es atraer clientes. Pero en el entorno actual, si una marca no genera negocios repetidos de un grupo de personas que se comprometen con ellos a lo largo del tiempo, esa marca tendrá dificultades.

Cómo usar el vídeo para participar: entrevistas de montaje

Una estrategia que le gusta a Ezra para entrevistas cortas es un montaje. Ezra compilará una lista de 10-15 preguntas como, «¿Qué significó la belleza para ti a los 20 versus 50? ¿Cómo te ha afectado el crecimiento de tu cabello gris? ¿Lo tiñes?» Luego le hizo a 50 mujeres esas mismas 10-15 preguntas. Él corta esas respuestas en vídeos individuales, por ejemplo en un vídeo sobre cabello plateado, con una respuesta de 10 a 15 segundos de cuatro mujeres diferentes.

Ezra siente que estos vídeos de montaje funcionan muy bien debido a lo que él llama nuestra fascinación universal con lo que piensan otras personas y nuestro deseo de ser «normales». Queremos ser normales. Queremos ser como el resto del grupo. Entonces, cuando obtienes un grupo de personas con las que te identificas y escuchas sus pensamientos y opiniones sobre las mismas experiencias que estás teniendo, la naturaleza humana es encontrar eso convincente. Ezra también trata de presionar sobre el tema para que se emocionen, ya que presenciar las emociones de otras personas en torno a una experiencia que nosotros mismos estamos teniendo también es naturalmente convincente.

El primer lugar donde Ezra va para encontrar sujetos de entrevistas es a sus clientes. El segundo lugar es Instagram, donde encuentra personas que se parecen a sus clientes deseados, ya sea que tengan un gran público o no, y se comunica con ellos. Acude a sus empleados, familias, madres, abuelas, amigos, amigos de amigos, a cualquier lugar para encontrar a las personas adecuadas.

Cuando Ezra le pide a la gente que envíe sus propios vídeos, a menudo les aconseja que alguien los filme en un iPhone al aire libre para que obtengan buena luz natural. La calidad de audio de un teléfono inteligente suele ser suficiente. Al hacer una entrevista con Zoom, Ezra solicita que el sujeto de la entrevista se siente en una habitación con luz natural frente a ellos desde una ventana. Independientemente del valor de producción, Ezra enfatiza que el contenido siempre es clave. Estás hablando con un grupo específico de personas, sabes con quién estás hablando y has investigado un poco para saber en qué están interesados. Si estás haciendo tu trabajo, él dice: «Tengo una buena oportunidad de éxito».

Ezra aconseja hacer un mínimo de 10 entrevistas para garantizar al menos cuatro respuestas realmente convincentes que puedan usarse para el vídeo final. Es probable que la mitad de lo que se produzca sea inutilizable. Algunas personas no son convincentes, no traen entusiasmo, o no están tan entusiasmados con lo que están hablando. En general, un sólido 30% -50% no es necesariamente muy bueno. Habrá que tirar algo de trabajo, pero Ezra dice que eso es parte del juego.

Cómo usar el vídeo para vender: transparencia del proceso de fabricación

Los vídeos de montaje tratan sobre el consumo de contenido y la participación. La transparencia del proceso de fabricación consiste en tratar de vender algo. La mayor oportunidad individual en los negocios en este momento es: «Así es como hicimos esto, y esta es la razón».

Una de las marcas favoritas de Ezra en este momento es una compañía de ropa llamada Everlane. La marca se basa en la premisa de que hubo un problema con el denim (Nota del traductor: es un producto de algodón para fabricar pantalones vaqueros y otros). Todas las fábricas de mezclilla del mundo han estado contaminando los océanos. Everlane se dio cuenta de esto y decidió hacer una mezclilla que era increíble por varias razones y que no contaminaba los océanos. Luego ofrecieron total transparencia en el proceso de fabricación de su producto.

Para colaboraciones con Smart Marketer, Molly a veces ofrece una mirada detrás de escena de cómo ejecutó un lanzamiento de producto determinado. Esa es la transparencia del proceso de fabricación. Esa es su actuación detrás de escena de lo que hizo para producir el resultado con el que la audiencia está interactuando. Ese estilo de vídeo es interesante, es convincente y se vende.

¿Por qué se vende? Porque está compartiendo, lo que implica crear salchichas en la fábrica, ya sea que esté creando salchichas o vendiendo información. En el caso de Molly, ella está hablando de cómo usó el marketing para lanzar este nuevo producto. Solo hablar sobre el procedimiento por el que pasó para promocionar su producto es, de hecho, comercializar su producto.

Las personas retienen en su consciencia una ventana de lo que creas, por qué lo creas y cómo lo haces, lo que demuestra autoridad y autenticidad. En todo momento, también, estás hablando de los beneficios del producto. En el caso de Everlane, es denim. En el caso de BOOM!, es un cuidado de la piel orgánico, artesanal y de lotes pequeños. Usted está rociando los beneficios del producto en sí mientras muestra cómo y por qué lo hace, y es una buena receta para vender algo. Funciona en casi todos los casos que Ezra ha intentado. Es uno de sus modelos favoritos de cómo hacer un vídeo de ventas para un producto físico en particular. «Oye, hicimos esto por una razón. Así es como lo hicimos y por qué esto es bueno».

Estos suelen ser vídeos de formato más largo, aunque Everlane tiene una versión realmente efectiva de 1 minuto en su sitio web, que Ezra considera uno de los mejores vídeos de ventas de 2019 desde el punto de vista físico del producto. Es el método clásico de «problema, agitación, solución»: «Aquí está el problema, vamos a agitar el problema por ti y decirte por qué todo es malo y te haremos sentir realmente miedo al respecto, y, por cierto, nosotros tenemos una solución».

El efecto secundario del método de transparencia del proceso de fabricación es que crea fanáticos delirantes porque ahora la gente conoce esa historia, y esa historia se viraliza.

Cómo usar el vídeo para vender: Love-Demo-Love o el Testimonial Sandwich

Este es otro de los estilos favoritos de vídeo de primera línea de Ezra para lograr que nuevas personas compren productos. Utiliza una gran cantidad de contenido diferente para atraer a la gente y luego ejecuta este estilo de vídeo para las personas que ya están consumiendo su contenido de consumo / compromiso.

Ezra describe la fórmula como 10-30 segundos de testimonios de clientes frente a la cámara: el producto, por qué la persona ama el producto, por qué es bueno, qué se hace por ellos, seguido de una demostración de aproximadamente 1 minuto del producto en acción. El vídeo luego se cierra con más testimonios de clientes frente a la cámara. Esa es la fórmula de vídeo más exitosa de Ezra de 2019 para vender productos físicos: abre con amor, muestra el producto y luego cierra con amor.

No necesariamente tiene que ser una persona haciendo todo, aunque puede serlo. Ezra generalmente crea un montaje de clips más cortos de varias mujeres que hablan sobre por qué aman el producto.

Sus demos a menudo no tienen a nadie en ellas; solo muestran los productos con la voz en off. Luego muestra otro montaje de varias mujeres al final.

Una buena demostración enseña cómo funciona el producto y qué hace por usted. La mayoría de los vídeos se centran en cuál es el producto. Ezra recomienda centrarse más en los beneficios de poseer el producto. ¿Por qué es bueno? ¿Qué va a hacer por usted, el consumidor? En BOOM!, muestran los productos, cómo los abre, qué es cada uno, qué hace cada uno y por qué cada uno de ellos es bueno. Se trata de transmitir los beneficios de poseer el producto.

No hables sobre lo que lo hace bueno desde una perspectiva técnica. Habla sobre lo que lo hace bueno desde la perspectiva del cliente.

Ezra ha descubierto que las demostraciones más cortas tienden a funcionar mejor. No hay una respuesta correcta a lo que es mejor, aparte de probar cosas y ver qué funciona. Y, dice, si no estás preparado para el proceso de hacer vídeos, entonces será difícil en el mundo de hoy destacar o tener éxito.

¡Ezra tuvo que idear esta fórmula de «Amor-Demo-Amor» para BOOM! después de que Cindy muriera. Era tan convincente y carismática que la gente realmente difundía los vídeos de ella. Cuando falleció, tuvieron que probar nuevas formas de demostrar los productos y hablar sobre ellos. Este ha sido el método más exitoso que han probado.

El verdadero llamado a la acción de estos vídeos es al final, pero en general, las personas saben que es un anuncio en el que pueden hacer clic en cualquier momento si están interesados. Solo un porcentaje muy pequeño de personas pasa por todo el vídeo antes de hacer clic.

Uso de influenciadores para crear vídeos

¡Ezra usa diferentes estrategias de influencia para BOOM! y Smart Marketer.

¡AUGE! tiene un programa de embajador de marca. ¡Ezra se acerca a los clientes existentes y busca en las redes sociales a las mujeres que parecen ser clientes de BOOM!. Luego los invita a completar un formulario en el BOOM! página del embajador. Las personas envían sus imágenes y perfiles sociales y ¡BOOM! elige personas que parecen los mejores representantes de la marca.

Envían a sus nuevos embajadores una caja de golosinas: un espejo, una luz, un soporte y todos los productos de BOOM! ¡AUGE! proporciona instrucciones sobre cómo usar los productos y luego enseña a los embajadores cómo documentar esa experiencia. ¡AUGE! luego coge esos vídeos y los usa en el blog.

Ezra siempre tuvo la intención de que Smart Marketer se convirtiera en una plataforma donde otros propietarios de negocios de comercio electrónico puedan compartir sus experiencias. En el pasado, Ezra ha entrevistado a personas en vídeo sobre sus viajes. La oradora e influyente Molly Pittman ahora está creando cursos para Smart Marketer y hablando en eventos como representante de la marca Smart Marketer.

Ezra describe a Molly como carismática, divertida, aguda como un látigo y uno de los mejores maestros de publicidad que ha conocido. Colaboran bien porque Ezra se centra en el comercio electrónico, mientras que Molly aporta otros elementos comerciales del ámbito del marketing digital y el marketing de la información. A Molly le gusta enseñar. Ezra solo quiere comercializar.

La relación de Molly con Smart Marketer se parece más a un socio comercial que a una relación de influencia tradicional. Smart Marketer ofrece soporte en el ámbito de marketing para la marca personal de Molly al ayudar a crear activos, crear estrategias, ejecutar el soporte, ayudar con el diseño, redacción, trabajo de desarrollo y, en general, realizar muchas de las tareas de back-end, mientras que Molly está a la vista. La forma en que Molly apoya a Smart Marketer es haciendo su trabajo bajo el paraguas de Smart Marketer.

Ezra cree que las marcas tienen la oportunidad de poner a las personas en el centro de atención. Uno de nuestros deseos humanos más fundamentales es simplemente ser reconocidos por nuestro valor, nuestra apariencia, nuestra capacidad, nuestra importancia. El reconocimiento es muy importante. Si una marca está dispuesta a reconocer a las personas (hablar de lo maravillosas que son, preguntarles cómo hacen las cosas, filmarlas y exponerlas), mucha gente estará dispuesta a desempeñar ese papel.

Smart Marketer hace muchos tipos diferentes de vídeo con Molly. Le pedirán a Molly que venga y le enseñe algo específico, que le haga preguntas sobre un tema determinado o que vea si hay alguien a quien le gustaría entrevistar. Ezra ve el papel de Smart Marketer como un partidario y un defensor de Molly, no es realmente práctico o táctico, pero son defensores de ella en su viaje. Están colaborando en algunos cursos y están haciendo todo lo posible para apoyarla en su crecimiento como influyente. Es bueno para ella y es bueno para ellos.

Intenciones

A una edad temprana, Ezra aprendió el valor de tener un conjunto claro de intenciones antes de entrar en cualquier experiencia.

Él cree en el poder de usar contenido temáticamente relacionado a lo largo del tiempo para involucrar a un grupo de personas. La única forma de producir constantemente contenido relacionado temáticamente es crear un conjunto de intenciones antes de crear ese contenido.

Las intenciones de Ezra en Smart Marketer, por ejemplo, son:

  • Inspirar a los dueños de negocios de comercio electrónico
  • Abrir una ventana al mundo en su vida personal
  • Comparte lo que le funciona en tu negocio y en tu vida
  • Ofrece estrategias y consejos prácticos que sean fáciles de implementar
  • Muestra otros influyentes, educadores y dueños de negocios de comercio electrónico que sean buenos
  • Ofrecer puntos de vista alternativos sobre problemas comunes
  • Relaciona los negocios con las experiencias de la vida.
  • Tomar una posición en contra de los puntos de vista convencionales de «ajetreo, rutina, sacrificio»
  • Inspirar a las personas a centrarse en sus relaciones y su salud.
  • Hablar de dinero
  • Entretener
  • Servir al mundo desinteresadamente y sacar provecho

Cada pieza de contenido que crea para Smart Marketer está en línea con ese conjunto de intenciones. Un catálogo de contenido exitoso tiene que ser alimentado por un conjunto general de intenciones.

Ezra ha estado blogueando desde 2012. Todos los años, vuelve a visitar lo que está tratando de hacer y trata de inspirarse en lo que ve que hacen otras personas. Se trata de tener una visión, un principio rector. Es inspirador, dice. «Es difícil que el agua vaya en una dirección si no tienes un tubo. Pero si tienes un tubo, irá a donde quieres que vaya. Establecer las intenciones te da ese tubo que te permite fluir».

Conclusiones clave

¿Qué piensas? ¿Qué piensas sobre la creación de contenido de vídeo atractivo? Por favor comparte tus comentarios abajo.

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