Cómo reorientar el tráfico de anuncios de Facebook para conversiones

¿Estás trabajando con un nuevo píxel de Facebook? ¿Te preguntas si usar una campaña de objetivo de tráfico o una campaña de objetivo de conversión?.

En este artículo, descubrirás cómo combinar el tráfico de anuncios de Facebook y las campañas de conversión para alcanzar tus objetivos.

El siguiente artículo es una traducción/adaptación de otro que se encuentra en la web Social Media Examiner y que ha sido escrito por Charlie Lawrance.

Charlie Lawrance es fundador y CEO de Gecko Squared, una agencia de marketing digital que se especializa en publicidad en Facebook. Sus clientes incluyen empresas de comercio electrónico, empresas de servicios profesionales y empresas de servicios y productos al por mayor.

Comprender los objetivos de conversiones y tráfico de anuncios de Facebook

El objetivo que eliges cuando creas tu campaña de Facebook tiene un gran impacto en tus resultados. Es lo que define el resultado de tus campañas y, por lo tanto, es el elemento más importante para acertar en tus campañas.

Los dos objetivos de campaña más populares son Tráfico y Conversiones. Así por encima, parece que hacen lo mismo, pero tus resultados variarán ampliamente dependiendo de cuál uses y qué tipo de anuncios estés ejecutando dentro de la campaña. Si eliges el objetivo incorrecto, puedes desperdiciar tu presupuesto de inversión publicitaria y ver poca reinversión a cambio.

Lo principal que debes comprender sobre los objetivos de la campaña es que Facebook se centrará en mostrar tus anuncios a las personas que tienen más probabilidades de tomar la acción establecida por tu objetivo.

  • Si eliges el objetivo de Vistas de vídeo, Facebook mostrará tus anuncios a las personas que ven muchos vídeos en la plataforma.
  • Si usas el objetivo Tráfico, mostrarán tus anuncios a las personas que hacen clic en muchos anuncios.
  • Si utilizas la optimización del objetivo de conversiones para eventos estándar (como compras), mostrarán tus anuncios a las personas con más probabilidades de realizar esa acción (compra de tu producto).

El algoritmo funciona segmentando a las personas en grupos según la probabilidad de que realicen su acción objetiva, como hacer clic en tu anuncio usando el objetivo de tráfico o activar el evento de conversión que optimiza cuando usas el objetivo de conversiones.

Si ganas la subasta de anuncios, Facebook mostrará tus anuncios a las personas que han agrupado en aquellos que tienen más probabilidades de tomar esa decisión. Luego, con el tiempo, a medida que la fatiga publicitaria se convierta en un problema o cuando escales tus campañas y no queden más personas en ese grupo, Facebook pasará al siguiente grupo de personas que es muy probable que tomen la acción objetiva de tu campaña. Es entonces cuando tu costo por resultado comenzará a aumentar.

Debido a que tu objetivo es un elemento muy importante de tu publicidad en Facebook, debes elegir el adecuado para obtener los mejores resultados. Los objetivos de tráfico y conversiones son las dos opciones principales para atraer a las personas a tu sitio web para que puedan obtener más información sobre tu negocio y luego convertirse en clientes o clientes potenciales.

Como mencioné anteriormente, así por encima, estos dos objetivos hacen lo mismo: atraer a la gente de Facebook o cualquier ubicación que hayas seleccionado en tu campaña a tu sitio web. Sin embargo, si ejecutas el mismo anuncio para la misma audiencia pero usas los dos objetivos diferentes, obtendrás resultados completamente diferentes.

¿Qué objetivo debes usar: tráfico o conversiones?

La mayoría de las veces, quieres utilizar el objetivo de conversiones, optimizando para la acción del evento que más le importa a tu negocio.

Si es un negocio de comercio electrónico y vendes un producto físico o información a través de cursos en línea, utiliza el objetivo de conversión optimizado para la acción del evento de compra. Pero si eres una empresa de servicios, utiliza el objetivo de conversión optimizado para el evento principal, que se activa después de que alguien realiza una consulta a tu empresa.

Debido a que el algoritmo de Facebook es tan bueno para identificar a las personas que probablemente se alineen con tu acción de evento objetivo de conversión, deseas optimizar para la acción de evento que más le importa a tu negocio.

Sin embargo, hay una situación en la que es poco probable que el objetivo de conversiones funcione y deberás usar el objetivo de tráfico para comenzar. Esta situación se da cuando tienes un píxel nuevo en tu sitio web y aún no has reunido suficientes datos para optimizar para un evento de conversión.

En este caso, comienza usando el objetivo de tráfico. Luego, una vez que hayas reunido suficientes acciones de eventos de las personas que han visitado tu sitio web, puedes cambiar tu objetivo a conversiones, optimizando para una acción de evento dentro de tu embudo de ventas. Yo llamo a este proceso apilamiento objetivo.

Veamos ahora cómo implementar el apilamiento objetivo.

# 1: Configura los eventos de conversión y píxeles de Facebook

Antes de utilizar cualquiera de estos objetivos, debes instalar el píxel de Facebook y los eventos de conversión. De lo contrario, no podrás optimizar tu campaña de tráfico para las vistas de la página de destino o tu campaña de conversión para una acción de evento.

El píxel de Facebook es un código que instala en tu sitio web que rastrea el comportamiento de tus visitantes. Luego agregas acciones de conversión llamadas eventos estándar al código base en páginas o botones específicos que reflejan una acción importante para tu negocio. Los ejemplos incluyen el evento de compra con un clic en el botón Realizar pedido o un evento principal en la página de agradecimiento que se carga después de que alguien ha enviado una consulta.

Para un tutorial sobre cómo instalar los píxeles de Facebook y los eventos de conversión en tu sitio web, haz clic aquí.

# 2: Configurar una campaña publicitaria de Facebook con el objetivo de tráfico

Una vez que hayas instalado el píxel de Facebook, puedes comenzar a crear tu primera campaña de tráfico.

Recuerda, usa el objetivo de tráfico solo si tienes pocos o ningún evento de píxeles registrado por tu píxel de Facebook.

Primero, vamos a ver cómo construir una campaña de tráfico. Luego, veremos cuándo cambiarlo al objetivo de conversiones y las diferentes formas en que puedes usar el objetivo de conversiones.

En tu panel de anuncios Manager, haz clic en Crear campaña. Luego se te presentarán dos opciones para crear tu campaña: Creación guiada o Creación rápida. En este ejemplo, vamos a utilizar el flujo de trabajo de Creación rápida.

Una vez que hayas seleccionado eso, asigna un nombre a tu campaña, conjunto de anuncios y anuncio, y en la lista desplegable Objetivo de la campaña, selecciona Tráfico. Deja las pruebas divididas y la optimización de presupuesto de campaña desactivada.

Una vez que hayas conformado la configuración de nivel de campaña (incluida la elección del objetivo de tráfico), pasa al nivel de conjunto de anuncios de tu campaña. Este tipo de campaña se utiliza mejor en medio de tu embudo de ventas para el remarketing de participación, como la orientación a los espectadores de vídeo o a los participantes de la página.

También puedes usarlo para campañas de compra en frío, donde te diriges a audiencias frías (como intereses o audiencias similares) con anuncios de oferta de productos o servicios para atraer a las personas a tu sitio web. Al hacer esto, estás activando a las personas hipersensibles en tu público objetivo que están listas para comprar ahora, para que pueda generar clientes potenciales o ventas directamente desde estas campañas.

Independientemente del público al que te dirijax, frío o cálido, quieres utilizar el mismo posicionamiento en tus anuncios; es decir, anuncios de productos o servicios que utilizan algún tipo de oferta, lo que reduce la barrera de entrada para que tu audiencia compre.

Para el comercio electrónico o cualquier persona que venda algo donde los clientes pagan en línea, los descuentos funcionan extremadamente bien. Para las empresas de servicios locales, las consultas complementarias son una gran oferta. Para las empresas de software, las pruebas gratuitas son una excelente manera de incorporar a clientes potenciales.

En tu conjunto de anuncios, crea o selecciona tu público objetivo. Si estás utilizando la campaña para el remarketing de compromiso, elige los participantes de tu página; si lo estás utilizando para campañas de compra en frío, configúralo para tu audiencia fría similar o de interés.

Una vez que hayas seleccionado tus audiencias, pasa a la sección Ubicaciones. Al utilizar el objetivo de tráfico, debes editar tus ubicaciones para seleccionar solo las más valiosas. En este caso, deseas feeds de Facebook e Instagram, así como historias.

Si configuras ubicaciones automáticas y deja que Facebook determine qué ubicaciones para publicar tus anuncios, encontrarás que la mayoría de tu alcance estará en la Red de audiencia. Ofrece clics súper baratos, que superficialmente suena muy bien, pero la calidad del tráfico es terrible y nadie se convertirá.

La parte final de la creación del conjunto de anuncios en tu campaña de tráfico es establecer tu optimización. De forma predeterminada, los clics de enlace están habilitados, pero debes cambiar eso para optimizar las vistas de la página de destino.

Con los clics de enlace, Facebook mostrará tu anuncio a las personas que probablemente hagan clic en tu anuncio, mientras que con las vistas de la página de destino, Facebook buscará a las personas que probablemente hagan clic en tu anuncio y se queden para cargar la página, lo que luego activará el evento de vista de página de destino en tu píxel de Facebook.

Consejo profesional: cuando ejecutes una campaña con el objetivo de tráfico o conversiones, siempre controla tu relación de clic de enlace a página de destino. Una gran discrepancia en el número de visitas a la página de destino para hacer clic en los enlaces significa que las personas no se quedan para cargar la página, y la mayoría de las veces, es porque tiene una velocidad lenta de carga de la página.

Con tu conjunto de anuncios completo, pasa al nivel de anuncio de tu campaña de tráfico. Aquí debes crear anuncios de productos o servicios que posicionen una oferta para alentar a tu audiencia a convertirse en seguidores o clientes.

Como ejemplo, este anuncio de producto utiliza un descuento para promocionar cajas de regalo:

Una vez que tu campaña de tráfico esté en funcionamiento y genere vistas de la página de destino, monitorea los eventos de conversión que instalaste en tu página web para ver cuántos se activan por el nuevo tráfico en tu sitio web.

Para ver cuántas acciones de eventos se están registrando, navega a Administrador de eventos. En el panel principal de píxeles debajo del gráfico, verás todos los eventos que se rastrean y cuántas acciones se han registrado. Usa el selector de fechas en la esquina superior derecha para seleccionar un intervalo de fechas relevante desde que lanzaste tu campaña de tráfico.

Escojo esta imagen del original, ya que yo no instalé el pixel con el anuncio que estaba creando.

Después de haber acumulado suficiente número de eventos, generalmente más de 100 pero con los ensayos y las ideas cerca de 500, debes apilar objetivos y cambiar al objetivo de conversiones, optimizando para el evento estándar que más le importa a tu negocio.

# 3: Elige cómo reorientar sus leads de tráfico objetivo

Hay varias formas de utilizar el objetivo de conversiones. Puedes usarlo para remarketing y así calentar audiencias de participantes en la página o espectadores de vídeo y para compras en frío.

También puedes usar el objetivo de conversiones de remarketing para audiencias populares del tráfico del sitio web y generar nuevos clientes potenciales o ventas dirigiendo anuncios a personas que han visitado tu sitio web pero que no se han convertido en nuevos seguidores o clientes.

Aquí hay siete formas de dirigirse a los visitantes de tu página mediante la creación de audiencias personalizadas del sitio web:

  • Apunta a todos los que visitaron tu sitio web.
  • Dirígete a las personas que visitaron una página de producto específica pero no compraron.
  • Diríjete a las personas que vieron tu página de destino por la atracción pero no se suscribieron.
  • Apunta a las personas que vieron tu página de contacto.
  • Apunta a las personas que comenzaron el proceso de compra pero no lo completaron.
  • Dirígete a las personas que anteriormente te compraron.
  • Dirígete a las personas que leen tu blog.

Luego puedes usar estas audiencias en una campaña de conversión, optimizandolas para el evento que más le importa a tu negocio, y ejecutar recordatorios, testimonios o anuncios de Messenger para volver a atraer a esas audiencias con éxito.

# 4: Convierte tu exitosa campaña de objetivos de tráfico en una campaña de objetivos de conversiones

Una vez que hayas decidido cómo reorientar tus leads objetivos de tráfico, estarás listo para convertir tu campaña de tráfico en una campaña de conversión.

Lo primero que debes hacer es duplicar tu campaña de tráfico. Para hacer esto, selecciona tu campaña de tráfico haciendo clic en el botón Duplicar.

Luego realiza los siguientes cambios en la campaña:

Cambia el objetivo de la campaña a conversiones. Verás un mensaje que te indica que se producirán algunos cambios; haz clic en Aceptar. En tu conjunto de anuncios, elige la acción de evento estándar para la que deseas optimizar. Lo que selecciones dependerá de la cantidad de disparos de píxeles para cada una de las acciones de tu evento.

Por ejemplo, si has generado suficientes acciones de eventos de compra, puedes optimizar las compras. De lo contrario, es posible que debas subir más tu embudo y optimizar para agregar acciones al carrito o iniciar acciones de pago.

Cambia de ubicaciones manuales a ubicaciones automáticas. Ahora que estás optimizando las conversiones y no las visitas a la página de destino, Facebook priorizará las ubicaciones más efectivas para las conversiones, que se alimentan en Facebook e Instagram. No tienes que preocuparte por el tráfico basura de la red de audiencia.

Establece tu ventana de conversión en 7 días después de hacer clic o 1 día después de la visualización. Esta configuración permitirá a Facebook recopilar más datos para optimizar tu campaña en comparación con la ventana de conversión de clics de 1 día.

Al no tener configurada enteramente la campaña, por la instalación del pixel, no me dejaba ver las conversiones en los distintos días. Por este motivo he decidido escoger la imagen original, que creo es bastante explícita de lo que se explica.

Utiliza el método de ID de publicación para seleccionar el anuncio existente que utilizaste en la campaña de tráfico, que te permite conservar todas las pruebas sociales de ese anuncio. En el nivel de anuncio de tu campaña, busca el ID de publicación para tu anuncio de tráfico y luego selecciona Usar publicación existente y pégalo en el campo ID. Para un tutorial completo sobre cómo hacer esto, haga clic aquí.

Una vez que hayas completado estos cambios, configura tu nueva campaña de conversión en directo y apaga tu campaña de tráfico original.

Repite este proceso con los eventos de conversión que se mueven hacia abajo en tu embudo hasta que tengas suficientes datos de píxeles para optimizar la acción del evento más valiosa, ya sean clientes potenciales para empresas de servicios o compras para empresas que venden en línea.

Conclusión

Si eres nuevo en la publicidad de Facebook y no tienes muchas acciones de eventos registradas desde tu píxel de Facebook, debes comenzar utilizando el objetivo de tráfico que optimiza las vistas de la página de destino para aumentar el número de acciones de eventos.

Una vez que tengas suficientes acciones de eventos, puedes apilar objetivos y cambiar la campaña al objetivo de conversiones duplicando la campaña de tráfico y utilizando el mismo anuncio a través del método de ID de publicación.

Si ya tiene suficientes acciones de eventos, puedes ir directamente y comenzar a usar el objetivo de conversiones, optimizando la acción de eventos que más le importa a tu negocio. Se puede utilizar en todo el embudo de ventas, desde campañas de compra en frío hasta campañas de remarketing de compromiso y remarketing de sitios web.

¿Estás dispuesta/o a utilizar estas acciones para tus campañas de anuncios de Facebook?¿Las has utilizado alguna vez?. Por favor comenta tus respuestas más abajo.

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