Cómo usar Google Analytics para eliminar la incertidumbre

¿Desearías tener más información para conducir tus decisiones de marketing? ¿Te preguntas cómo puede ayudar Google Analytics?.

Para explorar cómo usar Google Analytics y así eliminar la incertidumbre, michael Stelzner entrevistó a Chris Mercer en el podcast de marketing en redes sociales.

Michael Stelzner es el fundador y CEO de Social Media Examiner, y presentador del podcast de Social Media Marketing. También fue autor de los libros Launch and Writing White Papers.

Mercer, como le gusta ser conocido, es la principal autoridad mundial en Google Analytics y el fundador de MeasurementMarketing.io. Tiene amplios cursos sobre Google Analytics, Tag Manager y mucho más.

Mercer explica la metodología del marketing de medición y cómo puede informar en tus decisiones de marketing. También comparte su A.C.E. Método para medir el recorrido del cliente y tres informes útiles de Google Analytics para comenzar con el marketing de medición.

El siguiente texto es una traducción/adaptación de un artíclo que se encuentra en la web Social Media Examiner escrito por Michael Stelzner. Todas las imágenes, excepto la prmera que es de un servidor, están escogidas del original, ya que las considero muy representativas de lo que se explica.

¿Qué es el marketing de medición y por qué es importante?

En tiempos de incertidumbre, la visibilidad se vuelve increíblemente importante. La gente solía decir: «Hay incógnitas conocidas, y luego hay incógnitas desconocidas». Como dueños de negocios, ya no podemos permitirnos esa aleatoriedad. En este momento, tenemos que conducir la balsa a través de lo que son esencialmente rápidos e intentar que nuestros equipos los atraviesen sin ser golpeados por la borda o golpear las rocas. Necesitamos visibilidad para hacer eso. Esencialmente, el marketing de medición se trata de ganar esa visibilidad.

Un proceso de ventas es una conversación. Si estuvieras en una tienda y alguien intentara venderte un juego de palos de golf, los dos tendríais una conversación. Eso está sucediendo ahora mismo con los sitios web: las personas esencialmente están teniendo una conversación con un sitio web. La medición es la idea de escuchar esa conversación. El marketing es cuando respondemos y mantenemos la conversación.

Herramientas como Google Analytics y Tag Manager te ayudan a escuchar la parte del cliente. Al rastrear hasta qué punto de una página se desplazan, en qué botones están haciendo clic y qué páginas están viendo, puedes hacerse una idea de su interés. Tu comercialización podría entonces implicar cambiar la estructura en las páginas del sitio web, cambiar las ofertas que les estás dando o cambiar la orientación de tu audiencia. Ese es todo el proceso de marketing de medidas.

Cuando eres un comercializador de medidas, tienes una mayor visibilidad potencial de esa conversación con el cliente para que puedas dirigir el barco y avanzar, independientemente de lo que esté sucediendo en este momento, para que puedas crecer.

En el pasado, los resultados eran lo único que importaba. Mientras supieras los resultados que estabas obteniendo, podrías probar tus resultados y hablar sobre los ellos.. Pero ahora eso no es suficiente. Todavía tienes que conocer los resultados, pero también debes saber cómo estás obteniendo esos resultados, qué está funcionando, para poder mejorar constantemente las cosas.

Comienza con el marketing de medidas: estructura UTM

La mejor manera de descubrir qué funciona y qué no funciona tan rápido como sea posible es hacer dos preguntas. Una, ¿de dónde viene tu tráfico? Y dos, ¿qué resultados estás obteniendo de ese tráfico?.

Google Analytics hace que sea realmente fácil averiguar de dónde proviene el tráfico a través de parámetros UTM, que puedes poner al final de las URL para rastrear e identificar las fuentes de tráfico. Si haces clic en diferentes correos electrónicos en tu propia bandeja de entrada, verás que el final de la mayoría de las URL en las que se puede hacer clic probablemente incluirá las frases «utm_source =», «utm_medium =» y «utm_campaign =». Esos pequeños identificadores son los UTM.

Al usar UTM, puedes obtener detalles muy específicos sobre el origen de tu tráfico. En lugar de simplemente ingresar a tu Google Analytics y ver que el tráfico provenía del motor de búsqueda orgánico de Google o de los sitios de referencia, o que era directo / ninguno, que es básicamente el análisis de Analytics que dice: «No sé», las UTM te permiten ver tráfico proveniente de un podcast específico, hablar o un correo electrónico que se acaba de enviar.

Una vez que seas realmente bueno en la identificación de tu tráfico, puedes vincularlo con los resultados para saber qué fuentes de tráfico realmente te brindan qué tipo de resultados.

El uso de UTM comienza con la estructura.

Fuente

La fuente generalmente se define como la marca de la fuente de tráfico. Si estás anunciando en Facebook, esa marca será Facebook.

utm_source = Facebook

Si la fuente de tráfico proviene de YouTube, ese nombre de marca será YouTube.

utm_source = YouTube

Si la fuente de tráfico proviene del correo electrónico, esa marca será el nombre del software que utilices; para Mercer, eso sería Infusionsoft. Es fácil de entender.

utm_source = Infusionsoft

Medio

Medio es el tipo de tráfico que proviene de una fuente de tráfico. Digamos que el tráfico proveniente de Facebook (la fuente) es tráfico pagado. Su medio puede ser CPC (costo por clic).

utm_source = Facebook & utm_medium = CPC

Si deseas realizar un seguimiento del tráfico de tus publicaciones orgánicas en Facebook, tu medio podría ser Social.

utm_source = Facebook & utm_medium = Social

Si el tráfico proviene de un enlace afiliado, el medio podría ser Partner.

utm_source = Infusionsoft & utm_medium = Socio

Si envías un correo electrónico desde tu correo electrónico personal, como suele hacer Mercer, la fuente podría ser tu apellido y el medio sería Correo electrónico.

utm_source = Mercer & utm_medium = Correo electrónico

Campaña

La gente a menudo viene a Mercer y dice cosas como: «Vendemos widgets. Acabamos de hacer una gran promoción para la campaña de primavera y queremos saber qué tan bien funcionaron Facebook y el correo electrónico». Mercer mira y ve que en Facebook, etiquetaron su campaña Spring-Widgets.

utm_source = Facebook & utm_medium = CPC & utm_campaign = Spring-Widgets

Y en sus correos electrónicos, simplemente lo llamaron «Primavera».

utm_source = Infusionsoft & utm_medium = Correo electrónico & utm_campaign = Spring

Los enlaces están etiquetados con campañas separadas e independientes, y eso fractura todo para que no puedas ver toda la historia.

Mercer tiene un programa llamado W.I.N. Pase mensual. Todo el tráfico de Facebook, correo electrónico y podcasts está etiquetado con la campaña de WIN.

utm_source = Facebook & utm_medium = CPC & utm_campaign = GANAR
utm_source = Infusionsoft & utm_medium = Partner & utm_campaign = WIN
utm_source = SocialMediaExaminer & utm_medium = Podcast & utm_campaign = WIN

Mercer puede entrar a Google Analytics, mirar el informe de sus campañas, hacer clic en la campaña WIN y ver una pequeña historia que muestra claramente todas las fuentes de tráfico que están trabajando para hacer que la campaña suceda, combinada bajo esa campaña.

Si no se combinaran, y las campañas de la mayoría de las personas no se combinan, todas esas fuentes de tráfico se agruparían en campañas separadas. La historia estaría fracturada y sería mucho más difícil de ver. Tendrías que usar la consulta de búsqueda dentro de Google Analytics para revelar cada parte separada y unirla.

Como ejemplo, buscaría todo lo que contenga las palabras «widget» y «spring». Google Analytics extraerá todas las variaciones, pero debes armar la historia y analizarla tú mismo.

Mercer prefiere abrir Google Analytics, obtener un informe rápidamente, ver la acción que debe tomar e ir a tomar esa acción. Los UTM estructurados ayudan con eso. Siempre que sigas algún tipo de estructura coherente, puedes realizar una consulta para cualquier término UTM que estés utilizando y los datos se resumirán por ti.

¿Por qué mantener la fuente, el medio y la campaña de alto nivel?

La fuente, el medio y la campaña deben mantenerse amplios y de alto nivel para que pueda mezclar y combinar tanto como sea posible.

Aquí es donde se cometen la mayoría de los errores. Las personas experimentan con diferentes nombres y terminan fracturando sus campañas. Recuerda, todo se trata de tener la estructura. ¿Qué tan bien se coordinan tus etiquetas de tráfico de Facebook con tus etiquetas de tráfico de correo electrónico?.

Cuando estructuras tus UTM de manera adecuada, puedes entrar en Google Analytics para ver rápidamente una historia que dice: «El 60% de tu tráfico de Facebook era tráfico pagado, el 30% era tráfico compartido y el 10% era tráfico de referencia». Eso te permite saber de dónde proviene todo tu tráfico de Facebook y puedes vincular esos diferentes tipos de tráfico de Facebook a los resultados que estás obteniendo. Esto te da una idea de lo que puedes hacer a continuación con esas fuentes de tráfico.

Google Analytics también puede mostrar tu tráfico de correo electrónico desglosado: Infusionsoft vs. Mercer.

Si desea comparar el tráfico de tus publicaciones orgánicas en las redes sociales versus el tráfico pagado de las redes sociales, el truco es mantenerse consistente con tu medio.

utm_source = Facebook & utm_medium = CPC
utm_source = Facebook & utm_medium = Social
utm_source = YouTube & utm_medium = CPC
utm_source = YouTube & utm_medium = Social
utm_source = Twitter & utm_medium = CPC
utm_source = Twitter & utm_medium = Social

Luego, puedes ver todo tu tráfico de Facebook, por ejemplo, y ver cómo se divide entre «CPC» y «Social». O puedez ver todo tu tráfico social y ver cómo tu tráfico orgánico se desglosa por plataforma de redes sociales.

Plazo y contenido

Los UTM de término y contenido son útiles para agregar diferenciadores como por ejemplo una línea de asunto de correo electrónico.

utm_source = Mercer & utm_medium = Correo electrónico & utm_campaign = WIN & utm_term = WIN-mensual-pases-ahora-disponibles

Si tienes tres pruebas de línea de asunto diferentes en curso; verás los resultados del tráfico desglosados ​​por línea de asunto.

utm_source = Mercer & utm_medium = Correo electrónico & utm_campaign = WIN & utm_term = WIN-mensual-pases-ahora-disponibles
utm_source = Mercer & utm_medium = Correo electrónico & utm_campaign = WIN & utm_term = Obtenga-su-WIN-mensual-pase-hoy
utm_source = Mercer & utm_medium = Correo electrónico & utm_campaign = WIN & utm_term = A-WIN-mensual-pass-is-waiting-for-you

La sección Contenido es donde puedes colocar los diferenciadores para segmentar aún más tu tráfico.

Por ejemplo, si tiene tres listas diferentes en tu serie de autoresponder, puedes segmentar los grupos en la etiqueta Contenido. O en un anuncio de Facebook, puedes segmentar tu tráfico de acuerdo con la imagen que se utilizó en un anuncio que estás probando. Los titulares y las ofertas son los mismos, pero la etiqueta de contenido te indicará qué imagen funcionó mejor.

utm_source = Facebook & utm_medium = CPC & utm_campaign = WIN & utm_term = Obtenga-su-WIN-mensual-pase-hoy & utm_content = imagen del caballo
utm_source = Facebook & utm_medium = CPC & utm_campaign = WIN & utm_term = Obtenga-su-WIN-mensual-pase-hoy & utm_content = plancha-tabla-imagen

Usa el A.C.E. Método para definir los objetivos de Google Analytics

Durante años, Mercer enseñó a las personas cómo establecer objetivos de destino y objetivos de eventos en Google Analytics. Todo parecía estar bien hasta que un alma valiente finalmente le preguntó: «Está bien, lo entiendo. Pero no tengo idea de cuál debería ser un objetivo». Mercer se dio cuenta de que había obviado cubrir esta parte como entrenador. ¿Cómo te imagina cuál debería ser un objetivo?.

Mercer ahora tiene un modelo que ha estado enseñando durante varios años, el sistema A.C.E.:

  • Conciencia: medir cuando alguien conoce el proceso / cosa de la que queremos que estén al tanto.
  • Finalización: medir cuándo alguien ha completado el proceso / acción que queremos que complete.
  • Compromiso: medir cuándo alguien realmente nos acompañó y tomó medidas en el camino.

La mayoría de las personas miden el lado de la finalización de las cosas, pero el uso de objetivos se trata de obtener más visibilidad en el recorrido del cliente. No quieres saber solo cuáles son tus resultados; quieres saber cómo estás logrando esos resultados porque cuando conoces toda la historia, en realidad puedes mejorarla.

¿Cómo se ve esto en acción?

  • Conciencia: cuando alguien ve la página del catálogo de cursos de Mercer para su W.I.N. Por supuesto, eso desencadena un objetivo. Ahora sabe que ese usuario sabe que ofrece este producto porque llegan a la página.
  • Finalización: cuando un usuario compra, ve la página de agradecimiento, y eso dispara el objetivo de finalización.
  • Compromiso: cuando alguien está en la página, ¿cómo se involucran? Si un usuario hace clic en el botón Comprar para comprar, la página del carrito se carga. Mercer estableció una meta para activarse cuando se carga el carro, por lo que ahora sabe que el usuario conoce el proceso y se ha comprometido con el proceso de compra a lo largo de su viaje.

Mercer utiliza objetivos de destino porque son fáciles de configurar. También puedes optar por objetivos de eventos, que requieren un poco más de esfuerzo y el uso de Google Tag Manager con Google Analytics. Tag Manager medirá el comportamiento del usuario en función de una acción que tú definas.

Para ver esto, si tu página de oferta tiene un vídeo de 30 minutos, la página de la oferta podría cargarse y eso podría desencadenar un objetivo de evento. Cuando ese video se reproduce el 50% del tiempo, eso podría desencadenar un objetivo de evento para indicar compromiso.

También puedes establecer objetivos de eventos para que se activen a medida que las personas se desplazan a ciertas profundidades de la página. Si sabes que tienes una página de ventas larga y los detalles del precio están tres cuartos hacia abajo, puedes desencadenar un evento que se dispara cuando llegan a esa parte de la página.

El tipo de objetivo que utilices no importa. Lo importante es cómo los usas estratégicamente. El punto central del marketing de medición es escuchar el lado de la conversación del usuario para que puedas mantener la conversación. Cuando comprendes mejor esa conversación, es más fácil para ti responder adecuadamente porque entiendes con quién estás hablando.

Observe el recorrido de tu cliente y establece objetivos para reflejar tus tres etapas:

  • Conciencia: cuando alguien es consciente de lo que tú quieres que sean conscientes.
  • Finalización: cuando completan lo que quieres que completen.
  • Compromiso: para que puedas medir cómo tomaron medidas en el camino.

Luego, puedes medir la caída y comenzarás a comprender mejor cómo se ve ese viaje del cliente. A veces, verás oportunidades en las que mucha gente es consciente pero nadie se involucra. Es un problema muy diferente de resolver que cuando mucha gente es consciente y participa pero nadie compra. Terminas con el mismo resultado, que no es ventas, pero estás llegando desde dos direcciones diferentes.

Usando A.C.E. objetivos, puedes ver ambos lados y tomar mejores medidas para optimizar tu propio sitio y así mejorar el recorrido del cliente.

Evalúa correctamente la atribución de tráfico con el informe de origen / medio

El informe Fuente / Medio está bajo Adquisición en Google Analytics. Vaya a Adquisición> Todo el tráfico> Fuente / Medio.

Mercer se refiere a este informe como el «superinforme» porque es el más útil en Google Analytics. El informe Fuente / Medio muestra tus fuentes de tráfico a la izquierda, y a la derecha, te muestra todos los resultados de esas fuentes de tráfico.

Puedes usar el menú desplegable Conversiones en el lado derecho del informe para filtrar tus resultados para cada uno de tus objetivos. Solo se permiten 20 objetivos por vista (más comercio electrónico). Obtienes 25 vistas, por lo que debes tener cuidado con la forma en que utilizas esos 20 objetivos.

Puedes crear una vista para un producto en particular y establecer objetivos muy definidos para este proceso. Entonces puedes tener otro producto con un conjunto completamente diferente de vistas o un conjunto de objetivos asociados con esa vista.

El informe te ayudará a vincular el tráfico con los resultados. No solo verás qué fuente de tráfico causó ventas, sino que también puede ver cosas como qué fuente de tráfico generó conciencia o compromiso, o qué fuente consiguió que alguien completara la compra.

Ahora puedes pensar de manera diferente cuando se trata de cosas como Facebook y decir: «En este conjunto de anuncios, voy a hacer más de una jugada de marketing de contenido. Solo voy a informarles sobre el producto. Si algunos de ellos compran accidentalmente, eso es increíble. Pero este conjunto de anuncios es para generar (engagement) conciencia».

Luego, tan pronto como se produce la toma de conciencia, puedes decir: «Ahora voy a enviar un nuevo conjunto de anuncios para orientar a las personas que están al tanto, y me aseguraré de que se involucren y se desplacen y realmente entiendan el mensaje . Una vez más, si compran, compran, y eso es genial, pero para eso no está diseñado».

Luego, puedes reorientar ese grupo final con anuncios separados que promuevan diferentes incentivos para comprar; tal vez puede ser un código de cupón, un bono, una garantía u otra cosa que estés ofreciendo. Eso mide hasta la finalización, y podrás medir todo ese viaje en Google Analytics y ver toda la historia.

Debido a que estás utilizando UTM adecuados, puedes vincular mejor la atribución y obtener una historia mucho mejor. No es solo «Facebook causó un resultado», es «así es como funciona Facebook: este anuncio en particular creó más conciencia (engagement), este tuvo más compromiso y finalmente completó el trato».

Todo el tráfico

Cada vez que abras Google Analytics, debes buscar la respuesta a una pregunta. Supongamos que tienes mucho tráfico en el segmento Directo / Ninguno de tu informe Fuente / Medio y quieres saber, «¿De dónde viene este tráfico?».

Directo / Ninguno es tráfico sin etiquetar, por lo que no sabe de dónde provienen estas personas; ellos solo aparecieron. Muchas veces, si no estás etiquetando cosas como enlaces en tu correo electrónico, este es tu tráfico de correo electrónico.

Pero si usas UTM tanto como puedes y todavía tienes muchos directos / ninguno, es posible que quieras saber qué páginas están viendo esas personas primero. Puedse hacer Adquisición> Todo el tráfico> Fuente / Medio y hacer clic en el resultado Directo / Ninguno. Luego usa la dimensión secundaria para agregar en la página de destino. Esto te mostrará la primera página del viaje para las personas que caen en el segmento Directo / Ninguno.

Si notas que la página de destino es la publicación de blog que promocionaste ayer en tu correo electrónico, eso es una pista. Tal vez perdiste la oportunidad de etiquetar ese enlace.

Duración de la sesión

A menudo, deseas saber si la duración de la sesión es alta o baja porque es un indicador de interés. Si tienes anuncios en Facebook y uno de ellos tiene una duración de sesión realmente corta, puedes indicar que se trata de un anuncio engañoso: los usuarios rebotan muy rápidamente en comparación con un anuncio que lleva a una duración de sesión más larga.

Cuando observas los UTM y el análisis de Fuente / Medio, y ves estas duraciones de sesión organizadas por fuentes de tráfico, esas serán las duraciones para esas fuentes de tráfico. Si estás viendo el informe de la página de destino, será para las páginas de destino, independientemente de las fuentes de tráfico, porque están organizadas por destino.

El verdadero truco, y nuevamente los aspectos técnicos no importan tanto, es qué hacer con el número. ¿Cuáles son buenos puntos de referencia para una tasa de rebote o duración de la sesión?. La respuesta es: en realidad no importa. La verdad está en la tendencia, el poder está en el patrón. Así es como lees estos informes.

Si el promedio de todo el sitio es de 1 minuto para la duración de la sesión, y este tráfico particular de Facebook es de 10 segundos pero el otro es de 3 minutos, los números exactos no importan tanto como el patrón. Este está mucho más comprometido que aquel otro. Ahí es donde puedes entrar y tomar medidas.

Métricas de anuncios de Facebook versus métricas de Google Analytics

Las métricas de anuncios de Facebook a menudo cuentan una historia diferente a la de Google Analytics. ¿Porqué es eso? Cada plataforma solo tiene acceso a ciertas cosas, por lo que le están dando su versión de la verdad en función de con qué tienen que trabajar.

El Administrador de anuncios de Facebook tiene por defecto una ventana de 28 días para la atribución. Supongamos que alguien hace clic en un anuncio y aterriza en la página pero no compra. Algún tiempo después, miran una publicación de blog y se convierten en líderes de ese sitio al suscribirse a la lista de correo electrónico. Luego, 3 días después, compran desde un correo electrónico que reciben. Normalmente se disparará un píxel para indicar que la conversión vuelve a Facebook.

Facebook dirá: «Veo que ocurrió una conversión. ¿A quién tengo que coincida con ese récord? Oh, esta persona hizo clic en este anuncio. Este anuncio provocó esta venta». No significa que sucedió ese día; solo significa que la venta se realizó dentro de ese período de atribución de 28 días.

Mientras tanto, la ventana predeterminada de Google Analytics es más larga que la de Facebook: son 6 meses. Y Google Analytics dice: «Veo que Facebook envía mucho tráfico pero no están haciendo nada». Esta es otra razón por la que necesitas objetivos ACE: verás cosas como la conciencia y la participación. Google Analytics solo dice que la venta vino del correo electrónico.

Bueno, ambos tienen razón.

Facebook contribuyó a la venta, pero la última acción, según Google, fue ese correo electrónico. Ahí es donde debes usar el discernimiento para tratar de determinar la verdad. El Administrador de anuncios de Facebook solo tiene acceso a la información de Facebook, por lo que solo puede funcionar con lo que tiene. Google Analytics está un poco más abierto a otras plataformas y otras fuentes de tráfico, por lo que tiene una mayor visibilidad y puede darte una versión diferente de la verdad.

Ninguno de los dos está bien o mal; son solo dos versiones diferentes de la historia.

Más información sobre Windows de atribución

A Mercer le gusta ajustar sus ventanas de atribución. Le gusta ver qué tan rápido un anuncio de Facebook debe hacer lo que necesita que haga, luego qué tan rápido un correo electrónico debe hacer lo que necesita que haga. En Google Analytics, generalmente realiza una ventana de 7 días porque sus transacciones son digitales y, por lo tanto, más rápidas. Las personas compran el curso o no lo compran.

Supongamos que tienes una lista muy sólida de personas a las que les encanta comprarte. Tu proveedor de anuncios de Facebook gasta un montón de dinero en anuncios de participación que se dirigen a tu audiencia para hacer clic en las publicaciones de tu blog. Dos días después, envías un correo electrónico a esas mismas personas. Obtendrás un montón de ventas que se atribuirán a Facebook, pero ¿es realmente Facebook lo que causó eso o es el correo electrónico?.

Facebook dirá que causaron eso porque eso es lo que se les dice. Google Analytics dirá que el correo electrónico lo hizo porque eso es lo que veía.

Si sigues midiendo de esta manera, a veces vas a tener una historia rara, así que considera medir de manera diferente. Tal vez si proviene del correo electrónico, no le dices a Facebook que ocurrió una conversión. Podrías establecer objetivos básicos y decir que el objetivo de una campaña de Facebook no es hacer que la gente compre, es hacer que la gente participe en las publicaciones del blog. O simplemente podrías decidir que Google Analytics es tu única fuente de verdad, y eso es todo lo que te importa. Google tiene acceso a todas las fuentes de tráfico para que puedsa obtener la historia más completa.

Es por eso que a Mercer le gustan los objetivos de ACE. Alguien podría terminar comprando el producto de tu campaña de Facebook, pero eso no es lo que estás tratando de hacer. Estás intentando que vayan a la publicación del blog para que puedan levantar la mano virtualmente y decir que están interesados ​​en este tipo de mensajes. Luego puedes decirle a la segunda campaña publicitaria de Facebook que tenga el siguiente nivel de conversación con aquellas personas que han mostrado interés.

Ese segundo anuncio hace un mejor trabajo al enfocarlos en la página de ventas y ahora puedes medir la participación en la página de ventas.

Para las personas que no participaron, puedes intentar volver a lanzarlas con un tercer conjunto de anuncios con mensajes de cierre más fuertes, más urgencia y más escasez. Haz lo que sea necesario para que crucen la línea en un par de días. Si no compran, simplemente siguen la campaña. De lo contrario, puedes medir todo eso en Analytics, y luego puedes verlo funcionando.

No es solo «Facebook causó ventas», es «Facebook causó que tanta gente se diera cuenta, que tanta gente se involucrara y de que tanta gente comprara».

Interpretación de resultados

Mercer enseña cinco pilares del marketing de medición: planificación, construcción, informes, pronósticos y optimización.

La planificación implica determinar qué preguntas son importantes para responder, qué información necesitas para obtener esas respuestas y qué acciones tomarás en función de las respuestas que obtengas. La construcción implica la configuración de Tag Manager y Analytics. Los informes implican mirar el informe de Origen / Medio o construir un tablero de Data Studio.

Muchas personas se saltan los pronósticos porque requieren que avancen en el mercado. La mayoría de las personas solo están entrando en los datos y tratando de descubrir dónde están las ideas místicas que los harán un mejor vendedor. Pero eso es básicamente piratear esta jungla de datos, tratando de encontrar la única cosa que cambiaría las cosas, si tan solo pudieras reconocerlo. En lugar de confiar en eso, puedes entrar con una sensación de «Esto es lo que debería haber sucedido. ¿Pasó?».

Cuando haces eso, esas ideas se iluminan. Ya no están ocultas y no tienes que preguntarte qué buscar.

Si pronosticas el uso de los objetivos ACE, suponiendo que tuvieras los números y las mediciones bajas, podrías decir: «Esta campaña de Facebook ha gastado $ 100. Debería tener al menos 50 personas conscientes del producto». Entonces serías capaz de medir eso y decir: «¿Le hizo saber a 50 personas? Sí lo hizo. Excelente.

Ahora, en esta otra campaña, gasté $ 50, y debería involucrar a 25 personas. ¿Participaron 25 personas? Sí; estupendo. Luego, en esta otra campaña, gasté $ 25, y debería tener al menos cinco personas cerca. ¿Hicieron estar cerca a 5 personas? No. Nadie cerró. No funcionó como se esperaba. Volvamos y descubramos por qué».

Mercer tiene algo llamado el informe «Estoy en camino» que él personaliza para comprender la conversación que está sucediendo en una página. En su página de oferta, tiene la Impresión, que es cuando la página se carga por primera vez. Presentado, si todavía están allí 10 segundos después. Interesado, cuando se han desplazado hasta la mitad en 30 segundos. Investigado, cuando han mirado la oferta en la ventana del navegador durante al menos 3 segundos; y luego Iniciado, cuando hicieron clic para avanzar.

No todas las personas que aparecen en la página van a hacer todo ese viaje, pero Mercer comprende lo que es «bueno» cuando se trata de la entrega. Puede mirar su página de ventas y saber si las cosas funcionan como se supone que deben hacerlo.

Si ve uno que es un poco gordo en la parte superior, donde mucha gente queda impresionada e introducida pero nadie está interesado o investigando, entonces se da cuenta de que tiene problemas. Si ve a personas que están interesadas pero que nadie está investigando, lo que significa que no están mirando la oferta durante 3 minutos o 3 segundos, entonces sabe que tiene que cambiar la oferta, la convincente o la copia del cuerpo porque está perdiendo ellos en el medio.

Como puedes, ver todo eso se puede trabajar con tu equipo de redacción para ajustar los mensajes.

Conclusiones clave

¿Qué piensas? ¿Qué piensas sobre el uso de Google Analytics para guiar tus decisiones de marketing? Por favor comparte tus comentarios abajo.

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