Cómo Facebook ofrece anuncios: lo que los especialistas en marketing deben saber

¿Quieres mejores resultados de tus anuncios de Facebook? ¿Entiendes cómo funciona el sistema de entrega de anuncios de Facebook?

En este artículo, aprenderás cómo la fase de aprendizaje de los anuncios de Facebook afecta la visibilidad de tus anuncios y encontrarás herramientas para mejorar el rendimiento de los mismos.

El siguiente texto es una traducción/adaptación de un artículo que se encuentra en la web Social Media Examiner y que ha sido escrito por Selah Shepherd.

Selah Shepherd, dueña de SMStrategies, ha estado comprando anuncios durante casi una década y ha gastado más de 1 millón en publicidad de forma rentable en los últimos seis meses.

Las imágenes, excepto la primera que es de un servidor, están escogidas del propio artículo original.

¿Cómo funciona el sistema de entrega de anuncios de Facebook?

La subasta y el algoritmo de Facebook fueron diseñados para mantener a los usuarios interesados ​​y mostrarles los mejores y más relevantes anuncios.

El algoritmo de Facebook es uno de los algoritmos más potentes del mundo y está diseñado para mostrar publicaciones atractivas. El algoritmo crea más factores que contribuyen a cuánto de alto se coloca tu anuncio en las noticias; no se trata solo de tu oferta y presupuesto.

El algoritmo y la subasta de Facebook son los sistemas que deciden la ubicación de los anuncios de Facebook. Entonces, ¿cuál es la diferencia entre los dos? El algoritmo crea un sistema que determina cuándo y dónde se coloca cada anuncio de Facebook, mientras que la subasta decide qué anuncio de qué anunciante se mostrará a qué usuario.

Los anunciantes de Facebook están compitiendo para estar arriba de las noticias en la subasta. Los anuncios se califican en la subasta según el compromiso, el público y la oferta. Esto significa que para obtener la mayor visibilidad, necesitas una participación sorprendente (comentarios, acciones, reacciones), una audiencia bien definida y la oferta correcta para llegar a esa audiencia.

¿Cómo determina Facebook qué tan bien funcionarán tus anuncios con el algoritmo y en la subasta? Con la fase de aprendizaje.

La fase de aprendizaje de la entrega de anuncios de Facebook

La fase de aprendizaje es el período de tiempo que el algoritmo necesita para aprender cómo entregar tus anuncios de Facebook de la manera más eficiente posible. Cada vez que nuevos anuncios ingresan a la subasta, entran en la fase de aprendizaje para que el algoritmo pueda decidir qué anuncio se entrega dónde y a qué usuario.

El algoritmo aprende de una serie de patrones, y los patrones son más fáciles de determinar con tiempo y prueba y error. Cuantas más veces Facebook muestre tus anuncios (impresiones), mejor será el algoritmo para descubrir estos patrones, lo que resultará en un menor costo por acción (CPA) y un mejor rendimiento general.

Tus anuncios de Facebook saldrán de la fase de aprendizaje cuando alcancen alrededor de 50 eventos para el objetivo para el que se ha optimizado (Compras o Agregar al carrito, por ejemplo).

Una vez que tu conjunto de anuncios alcanza las 50 conversiones, tu anuncio comenzará a publicarse en modo activo, que es la fase más estable de tus anuncios. Esta es la fase donde tus costos deberían ser los más consistentes y tus conversiones deberían generarse a un ritmo normal.

Si tu conjunto de anuncios no genera 50 conversiones, entrará en la fase de aprendizaje limitado. Dependiendo de tu producto y tus objetivos comerciales, el aprendizaje limitado es algo que verás como una señal de alerta o aprenderás a ignorar.

Tres indicadores clave de rendimiento pueden ayudarte a determinar si el aprendizaje limitado es algo que debes evitar o ignorar:

  • ¿Cuál es tu CPA para los costos de margen de beneficio? Si tu costo por compra es relativamente alto y tu margen de beneficio es bajo, no verás un alto retorno de la inversión publicitaria (ROAS). En este caso, debes usar los consejos en la sección #2, que está a continuación, para que tus anuncios no estén limitados.
  • Verifica tu ROAS. Facebook calcula tu rentabilidad. Si tu ROAS es bajo, querrás sacar tus anuncios de aprendizaje limitado.
  • Identifica el punto de equilibrio para tu negocio y los anuncios de Facebook. Cada negocio tiene su propio punto de equilibrio con los anuncios. Si tu negocio tiene un valor de pedido promedio bajo (AOV) y gastos altos, tu punto de equilibrio podría ser mayor. Básicamente, si no obtienes las ventas que necesita para ser rentable, querrás evitar un aprendizaje limitado.

Sigue leyendo para obtener instrucciones paso a paso sobre el análisis de la fase de aprendizaje y la eliminación del aprendizaje limitado.

# 1: Identifique cómo se entregan sus anuncios de Facebook

Puedes identificar en qué fase de publicación se encuentran tus anuncios de Facebook (activos, de aprendizaje o de aprendizaje limitado) mirando la columna Publicación en el Administrador de anuncios de Facebook.

Cuando planifiques tus campañas, ten en cuenta que los anuncios de Facebook funcionan mejor (en la mayoría de los casos) cuando salen de la fase de aprendizaje. Por lo tanto, si estás planeando una venta de vacaciones, sabe que tu campaña necesita tiempo para aprender antes de que tenga el mejor rendimiento y puedas evaluar el éxito.

Además de dar tu campaña esta vez, asegúrate de que tu venta dure lo suficiente como para recopilar datos cuando tu campaña esté fuera de la fase de aprendizaje. O puedes acelerar la fase de aprendizaje alimentando el algoritmo con más dinero.

Consejo profesional: recuerda, todos los nuevos anuncios de Facebook entrarán en la fase de aprendizaje. Debido a que el algoritmo todavía está aprendiendo lo que funciona mejor para tus anuncios y público, es mejor no hacer cambios hasta que tu campaña haya salido de la fase de aprendizaje y haya entrado en la fase activa o limitada de aprendizaje.

# 2: Evita que tus anuncios de Facebook vuelvan a la fase de aprendizaje

Una vez que tus anuncios de Facebook se muestran en modo activo o en la fase de aprendizaje, tus CPA deberían caer (hablaremos de cómo determinar esto más adelante). Cuando tus anuncios comiencen a funcionar de manera óptima y hayan salido de la fase de aprendizaje, debes tomar medidas para evitar volver a ingresar en la fase de aprendizaje.

Sigue estas pautas para evitar que tus campañas de Facebook vuelvan a caer en la fase de aprendizaje:

  • Haz cambios en el presupuesto lentamente. Aumentar tu presupuesto en un 10% –20% no hará que tus anuncios vuelvan a la fase de aprendizaje, por lo que es recomendable aumentar lentamente tu presupuesto. Puedes hacer un aumento del presupuesto del 10% cada día, pero para cambios más grandes, duplica tu campaña o ten en cuenta que tu campaña volverá a la fase de aprendizaje. La fase de aprendizaje no es el fin del mundo, pero sí significa que tus anuncios no están estabilizados y producen resultados óptimos.
  • Evita realizar cambios en tu control de ofertas o en el monto de control de ROAS. Si tus CPA son altos y deseas mejorar esto cambiando tu estrategia de control de ofertas, debes saber que harás que tu campaña vuelva a la fase de aprendizaje.
  • Si deseas realizar cambios en tu creatividad y actualizar tu texto o imágenes, procesa los cambios por lotes. Realiza todos los cambios de una vez y espere una semana entre cambios para que el algoritmo pueda volver a aprender y maximizar los resultados. Incluso cambiar una coma o una palabra en tu texto puede hacer que tus anuncios vuelvan a aprender. Esta es otra razón para asegurarte de que tu creatividad se edite y pruebes antes de que tu campaña se publique.

# 3: Soluciona los problemas de los anuncios de Facebook en la fase de entrega limitada de aprendizaje

Si la columna Entrega muestra Learning Limited y tu CPA, ROAS y punto de equilibrio te indican que debes intentar entrar en la fase activa, sigue estos pasos para solucionar problemas y salir de Learning Limited:

  • Combina conjuntos de anuncios de Facebook, anuncios y campañas. Demasiadas opciones dificultan que el algoritmo aprenda qué funciona mejor para tu audiencia. En la misma nota, demasiadas audiencias y creatividades dispersarán tu presupuesto, lo que impide que el algoritmo encuentre a las personas adecuadas para convertir. Una forma de combinar audiencias es observar la superposición de tu audiencia.
  • Amplía tu audiencia. Si seleccionaste una audiencia específica para tu conjunto de anuncios, intenta expandir tu audiencia. Esto le dará a Facebook más opciones para que puedas generar 50 conversiones y, con suerte, mover tu campaña al modo activo.
  • Intenta aumentar tu presupuesto. Aumentar tu presupuesto le dará a Facebook la oportunidad de obtener más impresiones, lo que significa más datos y más formas para que Facebook obtenga 50 conversiones para salir de la fase de aprendizaje.
  • Aumenta o disminuye tu oferta o control de costos. De la misma manera, aumentar tu presupuesto puede hacer que tu campaña obtenga 50 conversiones, por lo que puedes aumentar o disminuir tu oferta y el control de costos. Las ofertas y los límites de control ayudan a que tus anuncios de Facebook se califiquen en la subasta, por lo que es importante encontrar el punto óptimo del límite de la oferta, donde puedes controlar tus CPA’s pero generar suficientes leads para evitar un aprendizaje limitado.
  • Si tu costo por resultado es demasiado alto, optimiza para algún factor más alto en tu embudo. En lugar de optimizar para compras, intenta optimizar para Agregar al carrito. El objetivo es alcanzar 50 eventos en un período de 7 días.

Por supuesto, todos estos cambios harán que tus anuncios de Facebook vuelvan a la fase de aprendizaje, pero también le darán a tu conjunto de anuncios la oportunidad de pasar al modo activo enseguida, en lugar de aprender de forma limitada. La fase de aprendizaje funciona en una ventana de 7 días, así que ten esto en cuenta como tu línea de tiempo. Si todavía estás estancado en el aprendizaje limitado pero tus anuncios están fuera de la fase de aprendizaje, puede analizar más datos con la herramienta Inspeccionar, que se describe a continuación.

# 4: Analiza el rendimiento de los anuncios de Facebook con la herramienta Inspeccionar

Una vez que tu conjunto de anuncios de Facebook tenga más de 3 días de datos, puedes usar la herramienta Inspeccionar para ver cómo está funcionando tu conjunto de anuncios con varias métricas y gráficos visuales diferentes. Puedes usar esta herramienta incluso si tu conjunto de anuncios está en la fase de aprendizaje.

Desafortunadamente, la herramienta Inspeccionar solo está disponible para ciertos objetivos de campaña. Actualmente, estos objetivos son Tráfico, Instalaciones de aplicaciones, Generación de clientes potenciales y Conversiones.

Para usar la herramienta Inspeccionar, primero ingresa la campaña de Facebook que deseas analizar. Luego haz clic debajo del nombre del conjunto de anuncios que quieres inspeccionar. O haz clic en Editar y luego en el icono de lupa.

Ahora estás en la herramienta Inspeccionar.

La herramienta Inspeccionar muestra detalles de la competencia de subasta. Cuanta más competencia tenga tu cuenta de anuncios de Facebook, mayores serán tus CPAs.

La herramienta Inspeccionar también muestra cómo la fase de aprendizaje ha impactado en tus anuncios de Facebook. Puedes determinar si tus anuncios son rentables en la fase de aprendizaje y ver si los precios aumentaron o disminuyeron.

También puedes ver el índice de impresiones por primera vez, que es el porcentaje de impresiones diarias que proviene de las personas que ven tus anuncios por primera vez. Esto es crucial si estás buscando obtener más prospectos nuevos en la parte superior de tu embudo.

La superposición de subasta es la cantidad de veces que un conjunto de anuncios se eliminó de la subasta porque compitió con uno de tus otros conjuntos de anuncios. Si tus campañas tienen poco alcance o número de impresiones, revisa estos datos para ver si necesitas combinar algunos públicos y conjuntos de anuncios.

La herramienta Inspeccionar también muestra tu importante historial de edición, que te ayudará a comprender cómo tus ediciones afectan el rendimiento de los anuncios de Facebook y la fase de aprendizaje.

Algunos anunciantes de Facebook descubren que sus anuncios funcionan mejor en la fase de aprendizaje, por lo que siempre realizan cambios y actualizaciones en sus anuncios para mantenerlos en esa fase. La herramienta Inspeccionar te brinda los datos que necesitas para tomar decisiones informadas sobre cómo se publican tus anuncios y que puedas hacer lo mejor para tu negocio.

Conclusión

Con más de 7 millones de anunciantes en el mundo, es importante analizar el rendimiento de tu anuncio de Facebook en las fases iniciales para que puedas optimizar y escalar tu campaña para el éxito.

La próxima vez que inicies una campaña de Facebook, analiza tu cuenta en las fases de aprendizaje, aprendizaje limitado y activo para que puedas aprovechar el algoritmo de Facebook. Si puedes crear campañas rentables en la fase de aprendizaje, puedes analizar el rendimiento de tu campaña en diferentes fases y luego escalar las campañas correctas en el momento adecuado.

Si el algoritmo funciona con tus anuncios, no en contra de ellos, tu negocio será más rentable con los anuncios de Facebook.

¿Qué piensas? ¿Cómo utilizas la fase de aprendizaje para medir el éxito de tus campañas de Facebook? Comparte tus opiniones en los comentarios.

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