Contenido orgánico de Facebook para empresas locales: construir seguidores fieles

¿Quieres construir una audiencia local leal en Facebook? ¿Te preguntas qué tipos de contenido publicar?

Para explorar cómo crear contenido orgánico de Facebook que genere seguidores fieles que se conviertan en clientes, Michael Stelzner entrevista a Allie Bloyd en el podcast de marketing en redes sociales.

Allie es la fundadora de Allie Bloyd Media, una compañía que se especializa en capacitar a vendedores de negocios locales y presenta el podcast Marketing Ink. Su curso se llama Remodel Your Marketing.

Allie comparte cómo identificar categorías para desarrollar el contenido orgánico de tu publicación. También aprenderás a atraer diferentes tipos de clientes con mensajes que respondan a tus necesidades específicas.

Michael Stelzner es el fundador y CEO de Social Media Examiner, y presentador del podcast de Social Media Marketing. También fue autor de los libros Launch and Writing White Papers.

El siguiente artículo es una traducción/adaptación del artículo que escribe Michael Stelzner en su web Social Media Examiner.

Las imágenes que aparecen a lo largo del texto están escogidas del original, ya que representan con claridad las explicaciones del texto. Excepto la primera imagen que aparece que es de un servidor.

Por qué el contenido orgánico de Facebook importa ahora

Estamos grabando esto en junio de 2020 durante la pandemia de COVID-19 y muchas personas están trabajando desde casa. Esto presenta un problema para las empresas locales que, en el pasado, dependían de eventos de redes en persona, señalización tradicional o vallas publicitarias y tráfico peatonal para la adquisición de clientes.

A medida que disminuyen estas fuentes, es más importante que nunca permanecer en la mente de los consumidores para que lo recuerden cuando las cosas comiencen a abrirse nuevamente. ¿Cómo? Debe mostrar dónde las personas pasan su tiempo, en línea, y desarrollar una relación con ellos mediante conversaciones bidireccionales.

En este momento, muchas personas pasan gran parte de su tiempo en Facebook, lo que hace que la plataforma sea ideal para construir esa relación. El contenido orgánico juega un papel clave en ese proceso.

El contenido orgánico que muestra tu experiencia y credibilidad, genera confianza y entusiasma a las personas sobre lo que haces o quién eres como propietario de un negocio o que formas parte de un equipo que hace que la conversión de personas con publicidad de pago sea mucho más probable.

Desarrollando contenido orgánico para tu negocio

Decidir de qué hablar o decir con tu contenido es más importante que la cantidad de tiempo que pasas en las redes sociales o cuántas veces a la semana publicas.

Desafortunadamente, el mayor desafío que enfrentan muchos propietarios de negocios es no tener ni idea de qué decir en las redes sociales. Con demasiada frecuencia, publican contenido que no está bien pensado. Divertidos vídeos de gatos y «¡Feliz viernes!» Las imágenes no hacen nada para acercar a una empresa al logro de un objetivo, como generar clientes potenciales o ventas.

En cambio, deseas crear contenido que muestre a tu público objetivo cuánto necesitan lo que sea que les proporciones.

Allie ha desarrollado un proceso para profundizar en temas súper específicos e individualizados de interés para cualquier audiencia. Y una vez que reconozcas lo que esos temas te permitirán hacer, o saber, acerca de tu audiencia, habrás descubierto algo realmente poderoso.

Resume tus categorías básicas generales

Este primer paso se basa en conocer tu industria, tu cliente y los productos y servicios que proporcionas. Házte algunas preguntas diferentes:

• ¿Cuáles son tus productos y servicios?
• ¿Cuáles son tus industrias o los nichos dentro de tu industria?
• ¿En qué se preocupan o se centran realmente tus clientes ideales?

Demasiadas empresas creen que sus productos y servicios directos son las únicas cosas de las que tienen que hablar. Pero el contenido puede ir mucho más allá de eso.

Una tienda de running obviamente podría hablar de running y animar a los clientes existentes a comprar más zapatillas de running. Pero también deberían crear contenido para hacer crecer nuevas categorías de consumidores.

Las personas que hacen ejercicio y quieren hacer un 5K pero están preocupadas por la distancia son un buen ejemplo. Si esas personas no se apegan a correr, no es probable que visiten una tienda de running. Pero si la tienda publica contenido diseñado para alentar a esas personas y ayudarlas a aumentar la distancia de sus carreras, la tienda habrá cultivado nuevos clientes.

Esos nuevos corredores son una gran oportunidad porque necesitan la mayor ayuda y educación, y quieren que alguien los guíe. En realidad podrían llegar a confiar en el negocio para algo más que zapatos; podrías convertirte en su consultor actual.

Entonces, con las respuestas a las primeras tres preguntas en mente, comienza a hacer una lista de 10–15 categorías generales básicas que se apliquen a tu negocio. Estas categorías generales pueden tener una relación directa con tus productos y servicios, así como con temas de interés para tus compradores. Incluso pueden incluir algunas categorías adyacentes, cosas que difieren pero que de alguna manera se relacionan con lo que haces.

La lista de categorías de una tienda de atletismo puede comenzar con zapatos y luego incluir carreras a distancia, ejercicio, nutrición, seguridad, salud general, autocuidado, etc. Debido a que las personas activas se preocupan por cosas diferentes y muy localizadas que suceden en su ciudad, las actividades comunitarias pueden ser una gran categoría para cualquier negocio local.

Al llegar a estas categorías, puedes identificar potencialmente cientos de temas de contenido específicos que generarán ideas para contenido de pago y orgánico. El siguiente paso de Allie te ayudará a ser súper específico con temas muy individualizados.

Si te resulta difícil enumerar de 10 a 15 categorías muy generales relacionadas con lo que haces, regresa y aprende más sobre tu negocio, tus clientes y otras cosas que les interesan.

Desarrollar subcategorías

A continuación, crea de tres a cinco subcategorías en cada una de tus categorías principales.

Usando el ejemplo de la tienda de atletismo, las subcategorías podrían ser la forma de correr, los senderos para correr, las zapatillas para correr o los tramos para corredores.

Puede haber cierta superposición entre las subcategorías y las categorías básicas relacionadas, y eso está bien. Solo estás tratando de desglosar las cosas lo más específicamente posible para que sea más fácil llegar a esos temas finales. Si la nutrición fuera una categoría central, podrías dividirla en subcategorías de desayuno, almuerzo, cena y refrigerios.

Identificar temas específicos

Ahora es el momento de profundizar en los temas muy específicos de los que vas a hablar. Si correr es tu categoría principal y el calzado para correr es una de esas subcategorías, quizás preguntes algo como «¿Qué zapatos para correr son los mejores para mí?» puedes enfocar un área temática.

Si publicas sobre cómo encontrar las mejores zapatillas para correr, comienza a preguntarte: «¿Qué me pregunta realmente la gente? ¿Cómo sé qué zapato es el más adecuado? ¿Deberían las zapatillas de correr ser más ajustadas o más flojas? ¿Hay ciertos tipos de cordones que me impedirán tropezar mientras corro? ¿Qué marcas de zapatillas son las mejores para los corredores? ¿Qué zapatillas para correr ejercen menos presión sobre mis rodillas? ¿Qué zapatos para correr son mejores para las personas con pies planos?»

La lista sigue y sigue. Puedes desglosar información sobre zapatillas para correr por estilo, talla y marca. Podrías hablar sobre actualizaciones específicas o los diferentes amortiguadores y resortes en las zapatillas para correr.

Como propietario de un negocio, has tenido una buena cantidad de interacción con clientes potenciales y clientes actuales. Más que nadie, sabes lo que están pidiendo. Sabes lo que les interesa. Y sabes lo que no saben. A veces no se trata de dar a alguien una respuesta que ya está buscando. Puedes darles una respuesta a una pregunta que ni siquiera se dieron cuenta de que tenían.

Haz una lluvia de ideas de tres a cinco temas en cada una de tus subcategorías. Si tienes cinco subcategorías y cinco temas para cada uno, son 25 ideas de contenido específicas, que es más contenido que la mayoría de la gente que publica en un mes. Si haces tres piezas de contenido por semana, es suficiente contenido para 2 meses de publicaciones. A medida que avanzas en este proceso, terminarás con cientos de temas individuales diferentes.

Utiliza contenido orgánico para atraer e identificar candidatos calificados

Las empresas locales generalmente no tienen presupuestos publicitarios locos. Tampoco tienen todo el tiempo del mundo. Su objetivo, si les preguntas a la mayoría de ellos, no es necesariamente obtener clientes potenciales ilimitados, es obtener clientes potenciales calificados que realmente necesitan lo que venden y tienen la capacidad de comprarlo.

El líder más calificado vendrá de alguien que ha levantado la mano al consumir el contenido de ese negocio. Usa tu contenido para preguntar: «¿Esto me muestra, al consumir o interactuar con mi contenido, que son un prospecto potencial calificado para mí?»

Si la tienda de corredores publica un contenido titulado «Cinco grandes alimentos de recuperación para corredores», cualquiera que vea ese vídeo durante un período de tiempo significativo hace clic en un enlace para leer ese artículo; o comparte, le gusta o comenta en esa publicación, es muy probable que sea un corredor o un aspirante a corredor. ¿Por qué? Porque a cualquiera que no le interese correr tampoco le importarían los alimentos de recuperación para los corredores. Al crear ese tipo de contenido, realmente puedes ayudar a identificar grandes perspectivas para ti.

Usa avatares de cliente para informar tu creación de contenido

Para continuar con nuestro ejemplo, los avatares de los clientes de nuestra tienda de running podrían incluir corredores experimentados, personas que nunca han corrido pero están pensando en ello y corredores novatos que quieren resistir.

Los temas que atraerán a esos tres grupos son muy diferentes; no todos los temas funcionarán para todos. Un corredor de maratón, por ejemplo, no necesita ser educado sobre los beneficios de correr, ni necesita consejos para entrenar para correr un 5K. Es por eso que comprender realmente a quién le estás vendiendo al principio es una parte muy importante de este proceso.

Presta atención a los eventos desencadenantes

Un evento desencadenante es cuando alguien se da cuenta por primera vez de que te necesita o se vuelve más receptivo a lo que tienes para ofrecer.

Si puedes establecer una relación con tu audiencia lo antes posible cuando necesitan ayuda, tienes el potencial de estar con ellos durante mucho tiempo y profundizar esa relación antes de que busquen otros negocios en tu industria. Con el contenido adecuado en el momento adecuado, puedes bloquear la competencia, fortalecer la relación y, de hecho, impulsar un nuevo grupo de consumidores hacia tu negocio.

Uno de los estudiantes de Allie es un fotógrafo de bodas que también toma fotos de maternidad, recién nacidos y familiares. Su evento desencadenante es cuando alguien se compromete porque ese es el momento en que la mayoría de las personas, por primera vez en sus vidas, piensan en la fotografía profesional. Si ese fotógrafo puede capturarlos en esa etapa de compromiso-foto, construir una relación, impresionarlos con valor y mostrar cuán geniales son en general, ese cliente nunca los dejará. ¿Por qué lo harían ellos?

Si estás contento con alguien que brinda un servicio o al que le compras un producto, ha terminado de comprar. Por lo tanto, construir la relación cuando el interés es alto y la competencia es mínima, durante un evento desencadenante, es enorme.

Cada negocio tendrá algún tipo de evento desencadenante. Comprender las razones por las que tus clientes acuden a ti es un excelente lugar para comenzar. Escucha las conversaciones que tienes con ellos. Haz preguntas a la gente como: «¿Qué te hizo venir hoy? ¿Qué te hizo programar esta cita? ¿Qué te impulsó a hacer esta llamada hoy?» Mantén una lista de sus respuestas porque esos eventos desencadenantes pueden ser cosas increíblemente poderosas para crear contenido.

Crea tu propio contenido para desarrollar audiencias personalizadas para anuncios

¿Te preguntas: «¿Necesito crear mis propios vídeos? ¿Necesito vincular a mi propio contenido? ¿Puedo vincular el vídeo de otra persona o compartir el vídeo de otra persona? ¿Puedo vincular el contenido de otra persona, seleccionarlo y aun así lograr los mismos objetivos?»

Allie dice que puedes pero es más poderoso crear tu propio contenido, especialmente contenido de vídeo. Tu vídeo no tiene que presentar al propietario o administrador; puede presentar a cualquier persona de tu empresa que se sienta cómoda hablando sobre los temas de contenido que deseas cubrir.

Si vinculas el contenido de otras personas, deberías generar un compromiso que genere una audiencia personalizada de Facebook. Sin embargo, Allie dice que debes segmentar tus audiencias personalizadas por los tipos de contenido que estás publicando, lo que solo se puede hacer con el contenido original. Para visualizar esto, si tienes un vídeo sobre las mejores formas de reducir tu tiempo de ejecución de Ironman, eso es claramente para un corredor avanzado. El contenido sobre tres formas de correr una milla sin dejar de fumar es para un corredor completamente nuevo.

Si te vinculas al contenido de otras personas, no hay forma de segmentar a las personas que interactúan con esos dos tipos de contenido en audiencias separadas. Pero si creas tu propio contenido, puedes segmentar a las personas que se involucraron con contenido para corredores experimentados en una audiencia y las personas que se involucraron con contenido para nuevos corredores en otra audiencia.

Eso hace que la orientación a la audiencia correcta con el anuncio correcto sea mucho más fácil. Incluso si tu oferta es la misma, hablarás con esos dos segmentos de clientes de manera diferente según lo que sepas de sus miedos y sus deseos, sus esperanzas y sus desafíos.

Segmentación de audiencia para anuncios de Facebook

Una audiencia personalizada del sitio web te permite dirigirte a cualquier persona que visite una página específica en tu sitio web, pase una cierta cantidad de tiempo allí o visite una página pero no otra durante un período de tiempo específico. El plazo máximo es de 180 días.

Un público de participación te permite dirigirte a cualquier persona que esté comprometida con tu página comercial de Facebook o tu perfil comercial de Instagram durante un período de tiempo específico. Podrían haber gustado, comentado, compartido o hecho clic en una publicación, pero no hay forma de saber exactamente lo que hicieron. El plazo máximo es de 1 año.

Las audiencias de vídeo son increíbles, especialmente si cubres temas muy específicos en cada vídeo, porque tiene la capacidad de elegir exactamente a qué audiencia personalizada va un espectador de vídeo. Eso significa que puedes orientar a las personas que vieron el vídeo X durante un período de tiempo determinado con un anuncio que solo ellos verán.

La opción «25% de este vídeo visto» es un buen lugar para comenzar cuando intentas crear una audiencia cálida. El plazo máximo para audiencias de vídeo también es de 1 año.

La conexión entre contenido orgánico y anuncios

La mayoría de las empresas locales no llegarán a suficientes personas orgánicamente para justificar el tiempo que lleva crear su contenido. Si deseas tomarse en serio el enfoque en el marketing en redes sociales, debes invertir una cantidad mínima de dinero en tu contenido.

Si te esfuerzas por crear contenido para las redes sociales, pregúntate sinceramente: «¿Vale la pena invertir dinero en esto? Al publicar este contenido, ¿estoy aprendiendo algo sobre mi audiencia o cuán receptivos son a lo que tengo para ofrecer?» Si la respuesta es no, probablemente no deberías dedicar tu tiempo a crear ese contenido para empezar.

Cuando decidas invertir solo 10 € en la promoción de cada pieza de contenido, llegarás a muchas personas nuevas. Tu comunidad local comenzará a verte mucho más. Podrás probar creatividades, temas y copiar. Obtendrás información valiosa sobre tu audiencia.

Y si partes de ese contenido que estás promocionando recibe una gran participación, ya sea comentarios, me gusta, compartir o vistas, puedes obtener un gran reconocimiento local. Pero si no inviertes nada, nunca recibirás esa atención porque no vas a llegar a suficientes personas de forma orgánica de una manera regular.

Incluso si todo lo que puedes hacer en este momento es invertir 10 € en cada pieza que crees, en el futuro, cuando estés listo para comenzar a invertir más en tus anuncios centrados en la generación de leads, tendrás ese público en su lugar. Vas a tener el reconocimiento de la comunidad. Vas a tener ese factor de confianza y credibilidad acumulado, y vas a tener mucho más éxito gracias a eso.

Conclusiones

• Obtén más información sobre Allie en su sitio web.
• Sigue a Allie en Facebook e Instagram.
• Únete al grupo de Facebook de Allie’s Remodel Your Marketing – Local Growth Community.
• Escuche el podcast de Allie’s Marketing Ink: Big Ideas for Local Businesses.
• Descargue el Informe de la industria del marketing en redes sociales.

¿Qué piensas? ¿Qué piensas sobre el desarrollo de contenido de publicaciones orgánicas de Facebook para tu negocio local? Por favor comparte tus comentarios abajo.