Segmentación avanzada de audiencia de Facebook para empresas de comercio electrónico

¿Quieres hacer una segmentación avanzada de anuncios de Facebook? ¿Buscas herramientas que faciliten el seguimiento de eventos personalizados en Facebook?

Para explorar cómo las empresas de comercio electrónico pueden utilizar la segmentación avanzada de anuncios de Facebook, Michael Stelzner entrevista a Miracle Wanzo en el podcast de marketing en redes sociales.

Miracle es una experta en anuncios de Facebook y cofundadora de Discovery Marketing, una agencia de servicios técnicos de anuncios de Facebook. También es la fundadora de Hip Undies, un sitio de comercio electrónico para mujeres.

Michael Stelzner es el fundador y director ejecutivo de Social Media Examiner y presentador del podcast de Social Media Marketing. También fue autor de los libros Launch y Writing White Papers.

Miracle explica cómo los parámetros de Eventos personalizados de Facebook pueden revelar nuevas formas de analizar y aprovechar los datos de usuario de tu sitio de comercio electrónico para obtener un mejor retorno de tu publicidad.

El siguiente artículo, escrito posteriormente a la entrevista, fue realizado por Michael, y es una traducción/adaptación del que se encuentra en la web Social Media Examiner. Las imágenes que aparecen a lo largo del mismo están escogidas del original, excepto la primera que es de un servidor.

El viaje milagroso hacia el dominio de los anuncios de Facebook

Miracle comenzó a ayudar a los clientes con anuncios de Facebook en 2009 o 2010, cuando los anuncios se ejecutaban solo en la columna de la derecha de la plataforma. Las opciones creativas para los anuncios eran bastante básicas, pero a medida que Miracle comenzó a aprender y Facebook evolucionó, decidió hacer de los anuncios de Facebook su especialidad.

Hubo solo un problema. Durante mucho tiempo, no hubo una fuente confiable de educación publicitaria en Facebook. Muchos vendedores afiliados y vendedores de CPA habían comenzado a usar plataformas de productos de crowdfunding, y resultaron ser un gran lugar para que Miracle aprendiera sobre los anuncios de Facebook.

Poco después, Facebook comenzó a formalizar su programa de capacitación, Facebook Blueprint, y comenzó a certificar compradores de medios, planificadores de medios y otros en la industria. Miracle obtuvo varias certificaciones y entró en el programa de socios de marketing de Facebook para servicios técnicos. Pasar por estas certificaciones la ayudó a usar la plataforma de anuncios de Facebook de manera efectiva, porque aprendió cómo está estructurada la plataforma.

¿Por qué anuncios de Facebook para comercio electrónico?

A Miracle le encantan los anuncios de Facebook (y los anuncios digitales en general) porque la distancia entre la ideación y la ejecución es muy corta. Puedes tener una idea sobre el ángulo que deseas tomar con un producto que llevas, o uno que quieras llevar, y puedes configurar y publicar un anuncio en Facebook e Instagram el mismo día para ver si tu concepto gana tracción.

La retroalimentación casi inmediata sobre la prueba de concepto a través de tus anuncios hace que la publicidad de Facebook sea una plataforma especialmente excelente para una empresa que vende cosas en línea.

El marco de producto mínimo viable en miniatura para la investigación

Miracle, junto con su amigo Kevin Williams, construyó un marco para esta investigación que ellos denominan Producto Mínimo Viable en Miniatura. El marco se centra en proporcionar datos para responder estas preguntas: ¿Cómo se configura un producto? ¿Qué pones en una página de destino o una página de agregar al carrito? ¿Qué volumen de tráfico determinará que tienes suficientes datos para realizar una llamada y qué indicadores mides para determinar si el producto tendría éxito si lo ofrecieras en tu tienda?

Miracle ha utilizado con éxito el marco con Facebook Ads para decidir si llevar un producto o cómo posicionar un producto en su propia tienda.

Orientación avanzada de audiencia de Facebook con anuncios de Facebook

Para un sitio de comercio electrónico, la gente suele utilizar el píxel de Facebook para rastrear los componentes típicos del «embudo»: si los visitantes del sitio vieron el producto, lo agregaron al carrito, iniciaron el proceso de pago o compra y si completaron la compra. No es un mal comienzo, pero hay mucho más.

Los consumidores toman muchas otras acciones diferentes en el sitio que nos indican la intención, más allá de agregar un producto a un carrito.

Como ejemplo, un consumidor que pasa una cantidad de tiempo específica en tu sitio o navega por departamentos o categorías específicos puede estar investigando productos sin siquiera iniciar el proceso de compra. Si no realizas un seguimiento de esas acciones, te está perdiendo valiosas oportunidades de reorientación.

¿Cómo puedes saber quién tiene la intención de comprar y quién no?

Realiza un seguimiento de las señales que te ayudan, como anunciante, a evaluar el comportamiento de esas personas. Cuando identificas qué señales determinan la intención, puedes colocar a los consumidores que crearon esas señales en audiencias relevantes. Luego, puedes reorientar y / o utilizar esas audiencias para crear nuevos parecidos que te ayuden a expandir aún más tu prospección.

Miracle tiene una gran comprensión de algunas formas avanzadas de lograr estas técnicas de orientación de audiencia utilizando el píxel de Facebook con eventos estándar y eventos personalizados.

Eventos estándar de Facebook frente a eventos personalizados de Facebook

El seguimiento de señales como AddToCart, InitiateCheckout o CompleteRegistration se integran en el píxel de Facebook a través de eventos estándar.

Actualmente, Facebook te permite rastrear los siguientes eventos estándar:

  • AddPaymentInfo
  • Añadir al carrito
  • Añadir a la lista de deseos
  • Registro completo
  • Contrato
  • PersonalizarProducto
  • Donar
  • Encontrar ubicacion
  • InitiateCheckout
  • Dirigir
  • Vista de pagina
  • Compra
  • Calendario
  • Buscar
  • StartTrial
  • Presentar la solicitud
  • Suscribir
  • Ver contenido

Cualquier señal que midas fuera de los eventos estándar se considera eventos personalizados. Hay algunos eventos personalizados de los que todos los sitios pueden beneficiarse.

Por ejemplo, si alguien llegó a tu sitio por error y rebotó muy rápido, es posible que no quieras agregarlo a una audiencia de reorientación. Puedes usar un evento personalizado para retrasar unos segundos el tiempo en el que se dispara el píxel de Facebook, excluyendo así a las personas que inmediatamente se recuperaron de tu audiencia. O simplemente puedes medir el tiempo en el sitio y solo reorientar a las personas que están en tu sitio durante el período de tiempo que tu designes.

Algunas aplicaciones y herramientas de terceros para plataformas de comercio electrónico suelen utilizar el seguimiento de eventos personalizados (como el tiempo en el sitio) integrado. Para los usuarios de Shopify, estas herramientas incluyen Elevar, Trackify y una aplicación de bajo costo en la tienda de aplicaciones de Shopify llamada Pixel Perfect by Littledata. A Miracle le gusta PixelYourSite para usuarios de WordPress o WooCommerce.

Sin embargo, si deseas un control completo sobre los eventos que rastreas, Google Tag Manager te brinda la flexibilidad de implementar el rastreo para cualquier evento personalizado sin profundizar en el código de tu tema de Shopify o WordPress. En definitiva hay una curva de aprendizaje para Google Tag Manager, advierte Miracle. Una vez que la obtengas, sin embargo, ella dice que tendrás una estructura realmente simple, fácil de usar y confiable para administrar las etiquetas de seguimiento en tu sitio web.

Valiosas tácticas de orientación de la audiencia de Facebook

Los eventos personalizados te ayudan a calificar aún más tu tráfico de una manera que puede presentarte más oportunidades de ingresos o ayudarte a llegar a los consumidores de manera más rentable. Lo que realmente se reduce es a mirar a tu audiencia en función de su comportamiento y ser muy específico sobre con qué te diriges.

Una vez que hayas configurado eventos personalizados con parámetros, puedes crear audiencias personalizadas de personas que realizaron la acción que definió en tu evento personalizado. Para ver esto, puedes crear una audiencia de personas que vieron zapatos o agregaron zapatos al carrito (el evento) y segmentar esa audiencia en función de los parámetros que denotan los puntos de datos específicos para ese evento personalizado, como categoría, precio u otro factor.

También puedes crear audiencias de visitantes del sitio web segmentadas por la cantidad de tiempo que pasan en tu sitio. Luego, puedes reorientar a las personas que han estado en tu sitio durante 5 segundos o más para ver si obtienes un mejor retorno de la inversión publicitaria para reorientar a todos los que visitan tu sitio web independientemente del tiempo en el sitio. Otra opción podría ser reorientar a las personas que vieron el 25% de un vídeo en tu sitio.

Si tienes una página de ventas de formato largo, puedes elegir reorientar a todos los que visitan esa página o solo a las personas que se desplazan y leen más del 50%. Si tienes un vídeo en esa página de ventas, puedes reorientar a las personas que vieron al menos el 25% del vídeo.

¿Qué pasa con las personas que llegaron al fondo o pasaron más de una cierta cantidad de tiempo en esa página? Si tu página de ventas solo revela la oferta después de desplazarse, puedes crear lo que se llama un elemento de visibilidad: en lugar de reorientar a todos los que vinieron al sitio y tratarlos de la misma manera, segmentarás los visitantes del sitio web por aquellos que se desplazaron y leyeron lo suficientemente lejos como para llegar a la oferta. Luego, puedes colocarlos en audiencias separadas y reorientarlos individualmente.

Miracle recientemente tuvo un cliente cuya página de producto ofrecía la misma prenda en tamaños para adultos y niños. Esa es una diferenciación importante. Si alguien está comprando para niños, debes segmentar ese tráfico en una audiencia de reorientación separada. De esa forma, cuando les sirvas un anuncio, verán la creatividad con niños en lugar de adultos.

Las personas en la industria automotriz pueden segmentar sus audiencias según el fabricante o según el modelo. En la industria de la belleza, puedes segmentar el público en función de si ven productos para pieles grasas o secas.

Hay formas casi infinitas de usar parámetros de eventos personalizados para segmentar a los visitantes y clientes de tu sitio web en audiencias reorientadoras. Para sacar más provecho de estas audiencias, los lookalikes pueden ayudar.

Tácticas valiosas para audiencias similares

Mucha gente usa cosas como variables relacionadas con la compra para crear audiencias similares. Otra opción es basar tu audiencia similar en una audiencia de personas que compraron una gran cantidad de artículos o hicieron compras repetidas.

Si puedes enviar datos de eventos personalizados a Facebook y crear diferentes audiencias personalizadas, encontrarás diferentes formas de ver tu publicidad. Esto te dará más ángulos a considerar cuando estés creando imágenes similares y puedes combinar múltiples puntos de datos para crear nuevas audiencias de valor para tu sitio web; lo que ayuda a evitar quemar a las mismas audiencias una y otra vez.

Una forma de hacerlo es combinando una categoría de producto con un valor gastado en esa categoría. O puedes crear un look similar a partir de una audiencia personalizada de personas que han gastado más de $ 200 en lencería frente a un look similar de personas que han gastado $ 200 o más en pijamas.

Siempre y cuando el público semilla de tus eventos personalizados tenga al menos 100 personas, puedes usarlo para crear un lookalike. Si tu audiencia inicial es demasiado pequeña, es posible que no haya suficientes puntos de datos para crear una imagen similar.

Miracle advierte que eso no significa que debas volverte loco y combinar personas que hicieron varias cosas diferentes para obtener una audiencia semilla más grande. Si combinas audiencias iniciales, y aún quieres hacerlo, por lo que tiene sentido la forma en que opera tu negocio.

En última instancia, debes utilizar eventos personalizados para revelar cómo las personas interactúan con tu sitio web y tus productos y servicios, y orientar la forma en que los comercializas.

Conclusiones clave:

¿Qué piensas? ¿Qué opinas sobre la segmentación de anuncios de Facebook para empresas de comercio electrónico? Por favor comparte tus comentarios abajo.

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