Estrategia de marketing en redes sociales para un negocio de múltiples ubicaciones

¿Tu negocio tiene múltiples ubicaciones? ¿Necesitas una mejor estrategia de redes sociales?.

En este artículo, encontrarás un plan de cuatro partes para estructurar una estrategia de marketing en redes sociales que puedas ejecutar sin problemas en todos los mercados.

Este es un artículo traducción/adaptación de otro que se encuentra en la web Social Media Examiner y que ha sido escrito por Joel Nordamkam.

Joel es reconocido como un comercial creativo y excéntrico con un ojo en las tácticas y estrategias de crecimiento de las redes sociales. Es periodista, especialista en marketing digital y estratega de redes sociales de Jamaica.

Las imágenes utilizadas en el texto están escogidas del original, ya que son representativas de la explicación correspondiente. Excepto la primera imagen que es de un servidor.

# 1: Crear un mensaje de marca general

A medida que buscas extender tus operaciones comerciales a diferentes mercados (países, estados, ciudades o incluso condados), también necesitas extender tu huella digital para asegurarte de conectarte con tu público objetivo.

¿Pero deberías comenzar una cuenta de redes sociales cada vez que realizas un movimiento, o sería mejor una cuenta global? La respuesta depende del tamaño de tu equipo. Pero incluso si tu equipo es pequeño, su influencia puede ser considerable con la estrategia correcta.

Uno de los mayores desafíos es cómo incorporar tus esfuerzos de marketing en redes sociales en la estrategia y misión comercial general. Informar sobre los números es importante para el presupuesto, y es fundamental proporcionar un retorno de la inversión publicitaria para cada campaña. Es aún más desafiante cuando tienes múltiples mercados centrados en el objetivo.

Todos los esfuerzos regionales y globales de marketing en redes sociales deben vincularse con los objetivos comerciales generales de generar conciencia y generar rentabilidad. Esto solo se puede lograr con un enfoque continuo de «una sola voz» para la mensajería, las promociones y la participación de la comunidad en línea.

Comienza con un plan que se centre primero en tu objetivo global de redes sociales y luego comunícalo a tus equipos locales / regionales. El mensaje global debe tener los objetivos, valores y misión de tu negocio, lo que luego ayuda a los equipos locales / regionales a desarrollar campañas y promociones digitales.

Nota: A los fines de este artículo, el autor ha utilizado ejemplos para un enfoque de marketing global multipaís. Estas consideraciones se pueden aplicar a campañas que unen más mercados locales, como ciudades, condados o estados / provincias en un solo país.

Configura tus equipos locales / regionales

Considera cuidadosamente cómo quieres estructurar tus equipos locales / regionales. Al elegir a los miembros de tu equipo, ten en cuenta estos consejos:

  • Asigna roles según las fortalezas de los miembros del equipo. El liderazgo social de tu comunidad debe estar bien preparado para responder a los comentarios y generar contactos. Es posible que esta persona necesite tener una comprensión más profunda de las operaciones comerciales para poder dirigir a los prospectos y clientes a los recursos en tiempo real.
  • Asigna miembros del equipo a tus canales sociales en función de su familiaridad con la plataforma. Cuando tengas múltiples mercados y cuentas, considera asignar personas a tus canales sociales según sus especialidades. Un miembro del equipo con buen ojo para la estética puede ser una buena opción para administrar tus esfuerzos de Instagram, mientras que el líder de tu canal de YouTube podría tener un amor innato y una comprensión extensa de la producción de vídeos.
  • Asigna leads de equipo a regiones con las que estén familiarizados. Alguien que esté familiarizado con la cultura del área puede conectarse de manera más auténtica con los consumidores. Si tu marca se basa en gran medida en captar a tu audiencia y guiarlos a través de las decisiones de compra, usa un hablante nativo o un experto local para facilitar el proceso.

Si tienes presencia en las redes sociales en varios países con diferencias horarias y matices culturales con los que lidiar, no tiene sentido que un solo líder maneje todas esas cuentas. Aunque las herramientas de programación y gestión están disponibles, una interpretación local del mensaje global es importante.

Además, considera los idiomas en diferentes regiones. Piensa en lo confuso que sería recibir mensajes en tu cuenta en español cuando su líder de redes sociales solo habla chino. No puedes confiar en Google Translate para que lo salve, especialmente cuando esas consultas incluyen términos nativos.

Nike ha racionalizado con éxito la gestión de redes sociales globales y locales. Tienen una cuenta global de Instagram y algunas cuentas específicas de la ciudad, que podemos suponer que son sus mercados clave y sus principales generadores de ganancias. Aquí, están promoviendo la campaña «Play Inside» en sus cuentas de marca de Instagram, incluida su cuenta global, Nike Los Angeles y Nike Hong Kong.

Tal vez pienses que no tienes el presupuesto para apoyar este tipo de esfuerzo, pero el secreto aquí no es gastar. Se trata de una alineación estratégica que cumpla con tus objetivos comerciales globales.

No necesariamente necesitas una cuenta de redes sociales para cada canal en cada mercado. Nike tiene una sola página global en Facebook y YouTube, pero páginas específicas de cada ciudad para Nike Hong Kong (con subtítulos en chino en algunos de sus vídeos).

# 2: Diseña enfoques de redes sociales locales / regionales en torno al mensaje de tu marca

Antes de elegir qué plataformas incluir en tu estrategia de redes sociales, investiga los matices culturales en los mercados en los que ingresas o en el que operas actualmente. Si ya tienes un enfoque de mercado múltiple y tu marca está recibiendo bajas tasas de participación social, puede ser debido a los mensajes demasiado genéricos y amplios que publicas en tus canales, con los que tu audiencia no puede relacionarse.

Comienza ejecutando una evaluación de todos los activos, lemas y frases de tu marca. No asumas que tu marca resonará como anticipas. Los detalles simples, como el nombre de marca y los colores, pueden no ser atractivos en algunos mercados debido a la política o los coloquialismos, y elementos similares pueden ser tomados por otra compañía. Traduce e investiga la mayor cantidad de posibilidades de tu marca y mensajes y luego determina si es necesario un cambio de nombre.

Investiga eventos locales y celebraciones culturales y observa los esfuerzos de marketing de otras empresas en esos lugares. Estas ideasteo ayudarán a determinar cómo verán tu tasa de respuesta y la absorción de contenido si tu mensaje resuena (se hace muy conocido, se viraliza).

La cadena de comida rápida KFC tuvo que cambiar su marca en Quebec, Canadá. La provincia tiene leyes estrictas sobre el idioma, por lo que era un requisito para «Kentucky Fried Chicken» tener un equivalente francés. Con esta regulación, KFC opera como Poulet Frit Kentucky o PFK.

Otra marca famosa, Mr. Clean, tuvo que hacer algunos cambios también. Mientras que los mercados de habla inglesa usan la marca Mr. Clean, «Mr. Limpio»tuvo que ser traducido al idioma nativo de otros mercados. Los mercados en Francia y Bélgica usan Monsieur Propre y Alemania usa Meister Proper.

# 3: Selecciona tus canales de redes sociales

Una vez que hayas elaborado una estrategia para tu mensaje global, estructurado tu equipo y diseñado un enfoque local / regional en línea con tu misión global, el siguiente paso es elegir los canales de redes sociales adecuados.

Si ya tienes múltiples canales sociales para un solo mercado y estás obteniendo poco o ningún resultado, puede ser el momento de una auditoría de redes sociales. Auditar tu marketing en redes sociales te ayudará a reenfocar tus esfuerzos.

Aquí hay algunos consejos para recopilar los datos que necesitas para tomar una decisión correcta:

  • Investiga los datos disponibles sobre el uso de las redes sociales en tus mercados para ver si tiene sentido que tengas múltiples cuentas de redes sociales.
  • Identifica el número de usuarios activos y demográficos para cada plataforma social. Debes saber si tu público objetivo está en esa plataforma y si podrás llegar a ellos.
  • Obtén información sobre cómo las personas usan cada plataforma para que puedas encontrar las mejores formas de optimizar tu contenido. Los algoritmos de redes sociales se actualizan constantemente y es fundamental estar familiarizado con su funcionamiento antes de configurar una nueva cuenta.
  • Revisa los análisis de tus cuentas corrientes. Elige una herramienta de administración de redes sociales que te permita acceder a datos grupales y monitorear el desempeño del mercado.

Yello Media Group (YMG), un editor de directorio caribeño, utilizó información del mercado para determinar qué canales de redes sociales establecerían para cada región. Con un total de 20 mercados para administrar, la compañía estudió y diseñó un enfoque que incluye:

  • Una cuenta de Facebook e Instagram para cada uno de los siete principales mercados, que contribuyen con el 90% de los ingresos de la compañía. Los mercados restantes se agrupan en una sola página de Facebook.
  • Una página específica para contenido comercial (que es un área de enfoque) que llega a los clientes en los 20 mercados.
  • Cuentas grupales para LinkedIn, YouTube y Twitter. Debido a la cantidad de usuarios caribeños en LinkedIn y Twitter en todos los mercados, las cuentas grupales tenían sentido y eran manejables en función del tamaño del equipo.

Al elegir plataformas sociales para tus mercados, ten en cuenta tus objetivos comerciales, el cliente ideal y la mejor opción para el estilo de tu marca. No tienes el tiempo ni los recursos para tener presencia en todas las plataformas de redes sociales. Es mejor dedicar tu tiempo a concentrarte en los sitios que generan el máximo tráfico y visibilidad. Teniendo esto en cuenta, combina tus objetivos, audiencias y el tipo de contenido que estáss creando con la plataforma adecuada.

# 4: Desarrollar campañas separadas para cada localidad o región

El siguiente paso es decidir cómo vas a desarrollar campañas y promociones para el público objetivo correcto.

Identifica dónde atraerá tu mensaje a todos tus mercados y dónde no lo hará. Debes asegurarte de que tu participación en las redes sociales, el sentimiento de la marca y las oportunidades comerciales se realicen en el plan global de redes sociales. Hay algunas promociones con las que toda tu audiencia podrá relacionarte y que hacen un mejor uso del gasto para campañas globales.

Comienza a hacer publicidad dirigida en las redes sociales con un objetivo final en mente. Dependiendo del objetivo de tu campaña, puedes optar por dirigirte a un público mundial o centrarte en regiones específicas que deseas alcanzar. La orientación es crítica cuando se despliegan campañas con múltiples mercados. Tienes que gastar sabiamente y buscar oportunidades inteligentes para un mayor alcance.

YMG realizó una campaña regional dirigida a todo el Caribe con un contenido. Esta campaña se ejecutó desde una página específica del mercado (Santa Lucía) pero el contenido resonó (se conoció se hizo viral) en toda la región.

Cuando tienes cuentas de redes sociales específicas del mercado, debes promover el contenido durante todo el día para mantener vivo tu compromiso. Toyota lo ha hecho de manera efectiva en sus mercados en India, Sudáfrica y Puerto Rico. Las campañas específicas del mercado que se muestra a continuación se adhieren a la estrategia global de redes sociales para impulsar las compras de vehículos apelando al sentido de aventura de su audiencia.

Conclusión

Si tu empresa tiene múltiples mercados, este plan de cuatro pasos te ayudará a diseñar una estrategia de marketing en redes sociales que puedas ejecutar sin problemas en todos ellos. Con el soporte adecuado en los lugares correctos, puedes mantener tus objetivos comerciales estratégicos globales mientras comercializas paratsus audiencias locales / regionales.

¿Qué piensas? ¿Alentarás a tu equipo de marketing global a profundizar en la racionalización de una estrategia de redes sociales? ¿Qué ideas de este artículo intentarás? Comparte tus opiniones en los comentarios.

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