Cómo analizar anuncios de historias de Instagram

¿Sabes si tus anuncios de Instagram Stories funcionan? ¿Te preguntas qué métricas de rendimiento de anuncios realizar para un seguimiento y dónde encontrar los datos?

En este artículo, descubrirás cómo analizar los datos de los anuncios de Instagram Stories para que puedas descubrir qué funciona y qué no.

El siguiente texto es una traducción/adaptación de otro que se encuentra en la web Social Media Examiner y escrito por Susan Wenograd.

Susan lleva 15 años en marketing digital para empresas de todos los tamaños. Su especialidad son los programas holísticos de medios pagos.

Las imágenes que aparecen a lo largo del artículo están escogidas del original, porque considero son represetativas de las explicaciones, excepto la primera imagen que es de un servidor.

Para obtener información sobre cómo analizar los anuncios de Instagram Stories, lea el artículo que hay a continuación para obtener un tutorial fácil de seguir o vea este vídeo:

Nota: Este artículo asume que sabes cómo configurar un anuncio de Instagram Stories. Lee este artículo para obtener instrucciones paso a paso.

Análisis de anuncios de historias de Instagram en el Administrador de anuncios

Cuando publicas anuncios de Instagram Stories, es posible que te sorprendas al descubrir que no tienes acceso a los mismos datos que tienes cuando publicsa historias de forma orgánica. Todo aparece a través del Administrador de anuncios de Facebook y te falta parte de la información clave que podrías estar acostumbrado a ver.

También puedes preguntarte: «Bueno, hay una aplicación de anuncios de Facebook. ¿Puedo usar eso?» Técnicamente, sí, puedes ver algunos de los datos de anuncios en esa aplicación, pero si realmente deseas obtener la mayoría de datos, debes verlos en el escritorio.

Hay muchos números en el Administrador de anuncios, la mayoría de los cuales probablemente no son de aplicación para ti. Sin embargo, voy a mostrarte los datos importantes para los anuncios de Instagram Stories.

Cuando abras Ads Manager por primera vez, verás la vista predeterminada, que probablemente no sea lo que quieras usar para analizar el rendimiento del anuncio de Instagram Stories. Para cambiar la vista, haz clic en el menú desplegable Columnas en el lado derecho de la pantalla. Luego verás una variedad de informes prefabricados entre los que puedes elegir.

Algunos de estos informes se superponen. Por ejemplo, si eliges Compromiso (Engagement) y luego miras Vídeo de Compromiso, es posible que veas algunas de las mismas columnas. Veremos los informes que serán los más útiles para analizar los anuncios de Instagram Stories.

Nota: La cuenta utilizada en las imágenes de este artículo tendrá muchos números grandes. Está bien si tu cuenta no es tan grande. Sin embargo, lo elegí por una razón importante. Hemos gastado millones de dólares en anuncios de Instagram Stories y los patrones que vemos también se aplican a cuentas pequeñas. El problema es que cuando una cuenta es pequeña, no hay muchos datos, por lo que puede ser difícil ver esos patrones.

# 1: Ver datos de rendimiento de anuncios por ubicación

Suponiendo que estás ejecutando tus anuncios de Instagram Stories agrupados con otras ubicaciones, todos esos datos se muestran como una sola línea de pedido, lo que no te ayudará a ver cómo funcionan tus anuncios de historia. Afortunadamente, puedes ver las ubicaciones por separado.

En el lado derecho de la pantalla, verás un menú desplegable llamado Desglose. Haz clic para ver las diferentes formas en que puedes segmentar tus datos para averiguar cómo funcionan ciertos bolsillos.

Cuando seleccionas la opción Colocación, puedes ver todas las líneas de pedido de Facebook e Instagram, incluidas las Historias. Si no ves las Historias de Instagram, podría ser que elegiste no ir allí o tal vez Facebook simplemente te excluyó de las Historias.

Uno de los desafíos con Stories es que no hay mucho inventario allí. Cuando Facebook se optimiza automáticamente, puede optar por no participar en Historias porque no está seguro si vas a actuar allí. En los casos en que Facebook no te favorezca para esa ubicación, es posible que desees considerar publicar anuncios de Historias por separado para obtener más datos.

Cuando analices el rendimiento del anuncio de Instagram Stories, observa la ubicación de Stories en relación con lo que están haciendo las otras ubicaciones y lo que cuesta alcanzar tu objetivo. Para visualizar esto, si tu objetivo es lograr que las personas vean o interactúen con tu anuncio de la historia de Instagram y no necesariamente compren, no deseas evaluar el anuncio en función de lo que vendiste porque ese no es su trabajo.

Ahora que comprendes cómo desglosar los datos de tu anuncio por ubicación, veamos algunos informes que te resultarán útiles para evaluar tus anuncios de Instagram Stories.

# 2: Ver el compromiso para analizar anuncios de historias de Instagram para Top of Funnel (parte de arriba del embudo)

Supongamos que estás analizando el rendimiento de Historias para el siguiente anuncio, que estás ejecutando en la parte superior del embudo. Si observas los datos de interacción del vídeo, puedes ver que Stories ha recibido 45.827 impresiones.

¿Cuánto te cuesta obtener una vista de 10 segundos en Historias? $ 0.19. ¿Cuántas personas están viendo el anuncio todo el tiempo? Un poco más de 1,000 personas. ¿Cuánto le cuesta a la gente mirar todo el tiempo? $ 0.25.

Estas estadísticas te ayudan a comprender a dónde va tu dinero si no estás mirando las conversiones. Debido a que estás ejecutando este anuncio en la parte superior del embudo, te importa cuánto te cuesta hacer que la gente note tu negocio, que en este caso es de $ 0.19.

Si estás ejecutando este vídeo en un montón de lugares diferentes, puedes decir: «Sé que en las noticias de escritorio de Facebook, me está costando $ 0.66 para que alguien las vea, pero en Instagram Stories, solo cuesta $ 0.25».

Estos son los costos a tener en cuenta cuando estás creando audiencias de remarketing. Estos costos son importantes porque entender qué tan lejos vas a llevar tu presupuesto en función de tu objetivo es cómo vas a ganar. Para obtener más información sobre cómo crear embudos publicitarios de Instagram efectivos, lee este artículo.

Debido a que hay tantos números en este informe de compromiso, puedes sentirte tentado a pensar que todos ellos importan. La verdad es que realmente no.

Si estás viendo el rendimiento del anuncio de Instagram Stories y sabes que las historias duran 15 segundos, ¿realmente te importa cuánto lte cuesta hacer que alguien mire por 3 segundos? Si ves que el costo de una vista de 10 segundos es de $ 5.00, y el resto de las ubicaciones son de $ 2.00 como máximo, ese es un buen indicador que la gente no está mirando hasta la marca de 10 segundos y algo podría estar mal.

Consejo profesional: para acceder aún a más datos para tus anuncios de Instagram Stories, puedes personalizar tus informes. Selecciona la opción Personalizar columnas en el menú desplegable Columnas y obtendrás acceso a un montón de otros datos que puedes agregar o eliminar de tus informes, según lo que te interese. No mentiré, es un poco abrumador. Si eres nuevo en esto, es posible que desees esperar hasta que te sientas más cómodo.

# 3: Mira el rendimiento y los clics para analizar anuncios de historias de Instagram para la conversión de objetivos

Supongamos que estás ejecutando anuncios de Instagram Stories y el objetivo es la conversión. Si vas a tus columnas prefabricadas, hay una para rendimiento y clics. Selecciona esa opción y los datos se verán muy diferentes de lo que ves para Compromiso (Engagement).

Ahora estás viendo datos como los resultados basados en el objetivo de ese conjunto de anuncios.

El objetivo para el anuncio que hay a continuación son las compras. De los eventos de conversión de compras, puedes ver cuántos ocurrieron, la frecuencia con la que las personas vieron el anuncio en la cantidad de tiempo que eligió, cuánto costó obtener esa compra, cuál fue el presupuesto, etc.

Si te desplazas, verás el costo por clic (CPC) y cuántas compras generaron estas líneas de pedido específicas.

Veamos el CPC para las historias de Instagram. En este caso, pagó $ 1.27 para que alguien haga clic en su sitio. Eso es realmente bastante barato cuando miras algunas de las otras ubicaciones aquí.

Cuando veas los datos sobre cuántas compras ocurrieron, cuánto te costaron esas compras y el retorno de la inversión publicitaria (ROAS), comenzarás a ver cómo funcionan tus anuncios de historia en relación con las otras ubicaciones. Es importante tener en cuenta todos estos datos.

Decidir cuándo crear un conjunto de anuncios separado para las historias de Instagram

Una de las preguntas más frecuentes que recibo cuando las personas configuran sus cuentas es: «¿Debería configurar Historias en su propio conjunto de anuncios y ejecutarlo por separado del feed de Instagram o debería armarlas?»

Cuando inicies por primera vez, probablemente quieras ejecutarlos juntos. Esto te da un lugar para comenzar. Mira con qué frecuencia Facebook muestra tu anuncio y si su creatividad funciona bien. Esto te permite tener una idea de si tu anuncio está funcionando bien o mal antes de asignar una gran cantidad de presupuesto a algo que podría ser ineficiente.

Si su anuncio funciona bien, querrás maximizar el presupuesto. Si el anuncio no funciona bien, es un indicador que probablemente necesites trabajar en su creatividad y es posible que no desees hacerlo en un conjunto de anuncios separado.

Como mencioné anteriormente, Facebook no es excelente para asegurarte de que aparezcas con frecuencia en las historias de Instagram. Te mostrarán una cantidad justa, pero a menudo favorecerán el feed porque hay más datos para continuar. Probablemente tendrás que combatir eso diciendo: «Solo quiero correr en Historias en este conjunto de anuncios» y poner mucho presupuesto en ello.

Aquí hay un gran ejemplo de lo que puede suceder cuando haces las cosas por separado. Una es una campaña de intereses que se basa en el feed de Instagram y la otra se ejecuta solo en Historias. Pero no siempre se separaron así.

Solían estar agrupados con otras ubicaciones. Con el tiempo, vimos que a Instagram le estaba yendo mejor, pero no estábamos maximizando el presupuesto. Luego, las Historias comenzaron a adelantarse y no pudimos maximizar el presupuesto allí.

Este ejemplo muestra lo que sucede cuando este enfoque funciona realmente bien. Los anuncios de historia obviamente son mucho más baratos que el feed. Con el feed, pagamos $ 15.20 por cada 1,000 impresiones de anuncios. En Historias, estamos pagando un tercio de eso.

Con Stories, hay menos competencia y es mucho más barato. Esto no significa necesariamente nada si no se está vendiendo, pero es interesante notarlo.

Ahora veamos el CPC y el porcentaje de clics (CTR). El feed de Instagram tiene un CPC de $ 3.89 con un CTR de 0.39%. Stories tiene un CPC de $ 1.27 con un CTR de 0.46%. Las historias todavía están mejor.

Sin embargo, cuando observas la cantidad de compras en el sitio web, son más altas para el feed de Instagram. Esto no es una sorpresa porque hay muchos más anuncios en el feed que en Historias, por lo que hay más oportunidades de vender.

Si nos fijamos en el ROAS, esta marca está obteniendo alrededor del 24.5% para el feed y el 31% para Stories. Ese es un enorme retorno. De nuevo, no es necesariamente normal. Estos son los tipos de patrones que vemos cuando obtenemos estos gastos a escala.

Cuando te tomas el tiempo para hacer que tus anuncios de Stories funcionen y maximizas tu presupuesto, sin importar cuán grande o pequeño sea ese presupuesto, muchas veces, Stories superará por completo el feed. Es entonces cuando recomiendo encarecidamente que los dividas en su propia ubicación porque esa es la única forma de obtener todo el inventario que tienen los anuncios de la historia. Saber cuándo es el momento es una decisión judicial.

Conclusión

Es probable que estés familiarizado con los anuncios de Facebook e incluso podrías estar familiarizado con los datos que los acompañan. Pero Instagram es diferente. Cuando miras los anuncios de Stories, son como una ubicación de anuncio dentro de una plataforma que es totalmente diferente a cualquier otra cosa que se esté ejecutando.

Los anuncios de Instagram Stories presentan una de las mayores oportunidades para los anunciantes en línea. Comprender cómo hacer bien los anuncios de Historias es lo que te separará de la competencia. Pero para crear anuncios exitosos, debes comprender cómo ver tus datos.

¿Qué piensas? ¿Qué métricas de rendimiento de anuncios rastreas para tus anuncios de Instagram Stories? Comparte tus opiniones en los comentarios.

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